<h1>PAZARLAMA KARMASI YÖNÜNDEN ULUSLARARASI PAZARLAMA STRATEJİLERİ</h1>

ÖZET

Pazarlama, malların üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan çeşitli eylemlerdir. Uluslararası pazarlama, pazarlamanın birden çok ülkede yapılmasıdır. Bu çalışmada işletmelerin ulusal pazarlardan farklı olarak uluslararası pazarlara girerken karşılaşacakları çevresel faktörler, pazarlara giriş şekilleri ve işletmelerin bu pazarlarda hangi pazarlama karmasını uygulayacakları ve bu yönde izleyecekleri stratejilere yer verilmiştir.

ABSTRACK

Marketing, constitutes activities that direct goods from manufacturers to consumer. International marketing refers to marketing activities that take place in more than one country. This study outlines environmental factors in international markets. Describes market entry models and marketing mix elements end strategies.

GİRİŞ

Ulusal pazarlama ile uluslararası pazarlama arasındaki fark kullanılan pazarlama araçlarında değil içinde faaliyet gösterilen ortamdadır. Her ne kadar yurt içindeki büyük pazarlarda da çeşitli müşteri grupları nedeniyle heterojen bir ortamda faaliyet gösteriliyor olsa da uluslararası pazarlar iç pazarlardan çok farklıdır. Müşteriler yabancı ülkelerde olduğundan pazarlanan ürün veya hizmet devletler arası sınırları geçmek zorundadır. Bu da farklı yasal düzenlemeler, farklı para birimleri, farklı yasal düzenlemeler, değişik kurlar, farklı ekonomik gelişmişlik düzeyleri ve yapılar ve farklı kültürel ortamlar demektir. Bu nedenle, uluslar arası pazarlamada sorunlar genellikle fonksiyonel değil yönetimsel bir yaklaşımla ele alınır.

1. ULUSLARARASI PAZARLAMA

1.1 PAZARLAMA KAVRAMI

Pazarlama, gelişimi süresinde birçok şekilde tanımlanmıştır. Pazarlama, malların üreticiden tüketiciye doğru akışını sağlayan çeşitli eylemlerdir. Bir pazarlama durumunun tanımlanabilmesi için aşağıdaki üç etkenin var olması gerekmektedir.

·     Değişimle ilgilenen iki veya daha fazla tarafın olması

·     Her bir tarafın ötekilerle değiştirilebileceği değer taşıyan bir şeye sahip bulunması

·     Her bir tarafın haberleşme ve teslim etme gücüne sahip olmasıdır.

Bu etkenler göz önüne alınarak yeni ve daha kapsamlı bir şekilde pazarlamayı tanımlarsak; pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun şekilde değişimi sağlamak üzere, malların, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını planlama ve uygulama sürecidir.

Uygar ülkelerde yaşayan insanların büyük bir kısmı ürettikleri mal ve hizmetlerin çok az bir bölümünü kendileri tüketir. Genellikle üretilen malların büyük bir bölümü pazarda satılır ve ihtiyaç maddelerinin büyük bir bölümü pazardan alınır.

1.2. ULUSLARARASI PAZARLAMA KAVRAMI

Uluslararası pazarlama, pazarlamanın birden çok ülkede yapılmasıdır. Uluslararası pazarlamanın tanımının ulusal (veya yurtiçi) pazarlamanın tanımından tek farkı da, ikincisinde faaliyetlerin birden çok ülkede yapılmasıdır[v]. Diğer bir ifadeyle, uluslararası pazarlamanın diğer ülkelerdeki bireyler, firmalar ve kamu kuruluşları ile işletmecilik etkinliklerini içermesidir.[vi] Uluslararası pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere, malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin olarak birden çok ülkede yapılan planlama ve uygulama sürecidir şeklinde tanımlanabilir[vii]

1.3. İŞLETMELERİN ULUSLARARASI PAZARLAMAYA KATILMA DERECELERİ

İşletmelerin uluslararası pazarlamaya katılma dereceleri her düzeyde farklı pazarlama strateji seçeneklerini gerektiren dönemler halinde ele alınabilir. Minimum katılımı ifade eden tesadüfü olarak ve seyrek bir biçimde dışarıdan gelen siparişlerin karşılanması şeklindeki ihracattan başlayarak, aktif ihracata, geniş kapsamlı uluslararası pazarlamaya ve nihayet pazarların globalleşmesi aşamasına doğru gelişen dört ayrı dönemden bahsedilebilir.

a.   Tesadüfü ihracat

b.   Aktif ihracat

c.   Uluslararası pazarlama

d.   Global pazarlama

1.4. ULUSLARARASI PAZARLAMAYI ETKİLEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLER

Uluslararası pazarlamanın, ulusal pazarlamadan farklılıkları; pazarlama teknikleriyle ilgili olmayıp, değişik ülkelerin birbirinden farklılıkları ve artık iç pazar yerine, çoğu kez birden çok dış pazarlarla uğraşıyor olmasından kaynaklanmaktadır. Burada da başta kültürel faktörler olmak üzere; sosyal ekonomik ve özellikle politik ve yasal faktörler önemli rol oynarlar.

·     Kültürel ve sosyal çevre

·     Ekonomik çevre

·     Demografik çevre

·     Politik ve yasal çevre

·     Teknolojik çevre

1.5.       ULUSLARARASI PAZARLARA GİRİŞ ŞEKİLLERİ

Dış pazarlara girmeye karar veren bir işletmenin önünde beş alternatif bulunmaktadır.

1.5.1. İHRACAT

Uluslararası pazarlara girmenin en basit en fazla kullanılan yolu olan ihracat, işletmenin üretiminin bir kısmını yurtdışına gönderilmesi ve orada satılmasıdır. Bazen üretici işletme mamulünü hiç değiştirmeden (iç pazardaki gibi) bazen de gideceği yere göre bazı değişiklikler yaparak bu yola gider. Bu iki şekilde olur.

·     Dolaylı ihracat: İşletme yurtiçindeki aracı firmalar aracılığıyla mallarını dış pazarlara ihraç eder. Dış pazarlar hakkında yeterince bilgisi olmayan bu alanda elemanı bulunmayan işletmeler dolaylı ihracat ile düşük düzeyde de olsa dış pazarlar hakkında yüzeysel bilgi edinmeye başlamış olurlar. Ancak dolaylı ihracatta üretici işletme dış pazarda alıcının görüş ve düşünceleri hakkında bilgi sahibi olamaz.

·     Direk İhracat: Belirli bir büyüklüğe ulaşan işletme yerli bir aracı ihracatçı firma kullanmanın sakıncalarından kurtulmak için doğrudan ihracata yönelir bu taktirde gereken yatırım ve katlanılacak risk artarsa da ihracattan sağlanacak karda o ölçüde artacaktır.

1.5.2. LİSANS VERME

Uluslararası şirket lisansör olarak, dışarıdaki bir başka firmaya patent ve markaları yanında üretim süreci ve teknik bilgi, ticari sırlar ve teknik hizmetlerinden yararlanama hakkını verdiği taktirde bir dış lisans anlaşması söz konusu olur. Buna karşılık yabancı şirket tarafların üzerinde anlaştığı bir plana göre lisansöre bir ödeme yapmayı kabul eder.

1.5.3. ORTAK GİRİŞİM

Ortak yatırım veya girişim bir çok uluslu şirket ile yerel şirket arasında üretim,finans,pazarlama ve faaliyetlerin yönetimi konularında yapılan bir ortaklık anlaşmasıdır. Ortak yatırımlar çokuluslu şirketin finansal yükünü azaltırken, yerel finansal kaynaklardan yararlanmasına daha fazla imkan sağlar. Ayrıca firma üzerindeki yabancı ülke denetimlerinin azalması, yerel ortak firmanın gelişmesi yerel ekonomide işletmenin rolünün artışı gibi yararlar da sağlanabilir. Ancak ortak yatırımların bazı sakıncaları da vardır: Özgürlük ve esnekliğin azalması, örgütte ana firma denetiminin varlığı, hisse senedi politikalarında uyuşmazlık gibi.

1.5.4. DİREK YATIRIM

Dış pazara girmede sonuncu yol dış kaynaklı ‘montaj” veya ‘üretim” tesisleri kurmak için yatırım yapmaktır. İşletme ihracat yaptığı bir pazarda hayli deneyim kazanmışsa ve o pazar yeterince büyükse, orada üretim tesis­leri kurmağa yönelebilir Bunun belirgin avantajları vardır:

·     Ucuz işgücü veya hammadde, dış ülkenin yatırım teşvikleri ve taşıma avantajlarından kay­naklanan tasarruflar,

·     Girilen ülkede iş ve istihdam imkanı açmanın sağla­yacağı olumlu imaj,

·     İşletmenin mamulünü yerel pazara daha kolay adap­tasyonunu sağlamaya yardımcı olacak şekilde hükümet, yerel üretim faktör­leri sahipleri, müşteriler ve dağıtımcılarla iyi ilişkiler geliştirmesi,

·     Yatırımlar üzerinde denetimi tamamen elinde tutma ve bu sayede üretim ve pazarlama politikalarını, uzun vadeli uluslararası amaçlarına hizmet edecek şekilde geliştirebilmesidir.

Direkt yatırımın en önemli sakıncası, hayli büyük bir yatırımı, ülkede bloke edilmiş veya devalüe edilme nedeniyle değerini kaybetmiş yerel para­lar, kötüye giden bir pazar durumu gibi risklerle karşı karşıya getirmesidir.

2. PAZARLAMA KARMASI YÖNÜNDEN ULUSLARARASI PAZARLAMA YÖNTEMLERİ

2.1. ULUSLARARASI PAZARLAMADA ÜRÜN

İhracata yönelik ürünü geliştirdikten sonra bu ürünün hedef alınan ülkelerde hangi stratejilerle pazarlanacağına karar vermek ge­rekmektedir. Bazı uluslararası pazarlama şirketleri, L’Oreal firmasının yıllık raporunda belirtildiği gibi, “bir ülkede başarılı olan ürünün di­ğerlerinde de başarılı olacağı”na, inanmaktadır. Kimi firmalar ise her ülke için ayrı ürün stratejisi oluşturmaktadır. 

Ürünlere kalite güvencesi verilmesinde servis çok önemlidir. Japonlar Türkiye’ye gelince ilk iş olarak servis ağlarını, kısa zamanda tüm Türkiye çapında yayarak güvence yaratmışlardır. Bunun en yeni örneklerinden biride satış-servis kompleksleri Toyota-SA PLAZA’lar olmuştur. Toyota-SA fabrikası üretime geçmeden çok önce plazaların yayılımı bitirilmişti.

2.1.1. TEK ÜRÜN-MESAJ

Bu stratejide firma çeşitli ülkelerde aynı ürünü aynı kullanım için ve aynı mesajla pazarlar. Örneğin, Coca Cola’nın formülü ve ambalajı satıldığı tüm ülkelerde aynıdır. Kullanımı da bir serinletici meşrubat olarak vurgulanmakta, reklam mesajı ise ferahlık, canlılık ve gençlik temalarını işlemektedir.

Bu stratejinin ana avantajları araştırma - geliştirme, üretim ve rek­lam maliyetlerini en az düzeye indirmesidir. Ülkeden ülkeye ürün özel­likleri farklılaştığında üretim, mesaj değiştiğinde ise reklam maliyetleri önemli ölçüde artmaktadır.

Tek ürün-tek mesaj stratejisinin zayıf yanı, her türlü ürün için ge­çerli olmamasından kaynaklanmaktadır.

2.1.2. AYNI ÜRÜN - AYRI MESAJ

Bazı ürünler değişik ülkelerde farklı kullanım olanakları bulabilirler. Böyle durumlarda, mesaj kullanıma paralel olarak farklılık gös­terecektir. Gene bir meşrubatı örnek alalım. Perrier üretildiği Fran­sa’da ve diğer Avrupa ülkelerinde genellikle yemeklerde tüketilen bir memba suyu olarak kullanılmaktadır. Amerika’da ise yemeklerde su çok az içildiğinden Perrier bu ülkede kendisini başlı başına bir meş­rubat ve bir kokteyl içkisi olarak tanıtmış ve çok başarılı olmuştur.

İhracatını artırmak isteyen firma Türkiye’de sattığı ürünü aynı şe­kilde dışarıda pazarlamakta diretmemeli gerekiyorsa farklı bir mesaj kullanmalıdır. Mesaj kullanım farklılığına göre saptanacaktır. Bu stra­tejinin cazibesi tek ürün tek mesaj stratejisinden sonra en düşük ma­liyetli oluşudur. Ürün değişmediğinden araştırma-geliştirme, üretim ve stok maliyetleri yükselmemekte, ek maliyetler değişik iletişim ça­lışmalarından doğmaktadır.

2.1.3. FARKLI ÜRÜN - AYNI MESAJ

Bu stratejinin varsayımı ürünün dış pazarlardaki farklı ortamlarda aynı amaçta kullanılacağıdır. Ürün değişik ortamlar için farklı olarak üretilmekte, ancak kullanım aynı olduğu için tek tip mesaj tüm pa­zarlarda kullanılmaktadır.

Örneğin, bir Lux sabunu her ülkede o yerin hammadde koşulları, su özellikleri ve koku tercihlerine göre formüle edilmekte, ama her yerde aynı güzellik ve cilde uyum mesajı ile satılmaktadır. Fiat firması bu stratejiyi binek otomobili için uygulamaktadır. Otomobiller ülkelerin iklim, yol ve hammadde koşullarına göre üretilmekte ama her ülkede aynı reklam mesajı ile tanıtılmaktadır. Dolayısı ile reklam maliyetleri standardizasyon sayesinde düşük tutulabilmekte, ama üretimle ilgili maliyetler artmaktadır.

2.1.4. FARKLI ÜRÜN - FARKLI MESAJ

Kullanım ortamının ve kullanım şeklinin değişikliği ürünün fark­lılaştırılması yanında mesajın da değiştirilmesini gerektirebilir. Bu, üre­timi, iletişimi ve her kademede kontrolü zorlaştırdığı gibi maliyetleri de artıran bir yoldur.

Örneğin, zeytinyağı Ortadoğu ülkelerinde özellikle humus ve ta­bule gibi yemeklerde kullanılmakta ve yüksek asitlisi tercih edil­mektedir. Kuzey Avrupa ülkeleri ise zeytinyağını sadece salataya koy­makta ve çok hafif, düşük asitli yağı aramaktadır. Her iki bölgede ürününü pazarlamak isteyen firma iki tip ürün üretip onu iki ayrı kul­lanımda gösteren farklı mesajlar hazırlamak zorundadır. Ülke ade­dinin artışına orantılı olarak da üretim ve pazarlama maliyetleri yük­selecektir.

2.1.5. YENİ ÜRÜN YARATMAK

Yukarıdaki dört stratejiden herhangi birinin uygulanabilmesi için fir­manın ihracını düşündüğü ürünün potansiyel tüketiciler tarafından kul­lanılabilir veya satın alınabilir olması gereklidir. Hedef tüketici kitlesi mevcut ürünü satın alma olanağına sahip değilse firma saptanan ih­tiyacı karşılayabilecek ve bu kitlenin alım gücüne uygun ürünü ya­ratmayı ve geliştirmeyi deneyebilir. Ülkemizin koşullarının üçüncü dünya ülkelerine benzer çok tarafları olduğundan Türk firmaları bu stratejiyi başarılı olarak uygulamada avantaj sahibidirler. Ancak, bu stratejinin sorunu yüksek araştırma-geliştirme harcamaları ve yeni üretime geçiş için yatırımı gerektirmesidir.

2.2. ULUSLARARASI FİYATLANDIRMA

Fiyat, firmanın karlılık amacına ulaşmasını sağlayan önemli araçlardan biridir. Bununla birlikte yurt dışı pazarlara açılan bir firma fiyatlandırma yaparken kardan başka amaçlar da izleyebilir. Bir pazara girişi hızlandırmak rekabetin yoğunlaştığı ortamlarda pazar payını korumak, fiyat rekabeti yoluyla diğer firmaların pazar paylarını ele geçirmek vb. bu amaçlardan bazılarıdır. Firmanın dikkat edeceği bir husus fiyatlandırmada yalnızca kısa dönemleri hedef almamak, firmanın uzun dönemde karlılığını sürdürebilmesini sağlamaktır.

Bilindiği gibi bir mal veya hizmetin fiyatı üç temel faktöre bağlıdır: Maliyet, talep, rekabet. İç pazarlar için fiyatın belirlenmesinde yeterli olabilen bu üç faktöre dış pazarlarda yeni unsurlar eklenmektedir. Bunlar arasında. devlet müdahaleleri, pazar farklılaşması, kur dalgalanmaları ve fiyat yükseltici diğer etkenler sayılabilir. Firmalar değişik koşullara göre aşağıdaki gibi fiyatlandırma yöntemleri kullanabilirler.

2.2.1. MALİYETE GÖRE FİYATLANDIRMA

Birim maliyete belirli bir kar yüzdesinin eklenmesiyle satış fiyatının belirlenmesidir. Firmaların büyük çoğunluğunu özellikle küçük firmalar yurt içinde olduğu gibi uluslararası pazarlama faaliyetlerinde de fiyatlarını hesaplarken bu temeli tercih ederler. Bunun nedeni yöntemin kolay olması yanında maliyeti karşılamaya verilen önemdir.

2.2.2. TALEBE GÖRE FİYATLANDIRMA

Tüketicilerin çeşitli fiyatlar karşısında satın alma tepkilerini dikkate alarak yapılan fiyatlandırmadır. Çeşitli fiyatlara göre talebin ve buna bağlı olarak toplam hasılat, toplam maliyet ve firma karının nasıl değiştiği incelenerek alternatif fiyatlardan hangisinin firma amacını daha iyi gerçekleştirebileceği araştırılır. Bu yöntemi daha çok uluslararası pazarlara yeni ve üstün teknolojilerle girebilen, ürünlerinin ikamesi zor olduğu için pazarda kolaylıkla tekel teşkil edebilen ve böylece fiyatlarla rahatlıkla oynayabilen güçlü firmalar kullanabilirler. Ayrıca, bu yöntem talep fonksiyonlarının güvenilir tahminlerine dayandığı için büyük ölçüde pazar araştırması gerektirebilir.

Talep baz olarak alındığında, fiyatlama kararının amacına ulaşabilmesi için izlenebilecek fiyatlama stratejilerini; tüketiciye, yere ve zamana göre fiyat farklılaştırması olmak üzere üç esas altında toplayabiliriz.

2. 2.2.1. TÜKETİCİYE GÖRE FİYAT FARKLILAŞTIRMASI

Bu strateji, daha çok otomobil ve dayanıklı ev eşyalarının perakende sa­tışında görülür. Birbirinden ayrı olarak, arka arkaya satış yerine gelen iki alıcı­ya farklı fiyat uygulamasıdır. Fiyat farklılığı, alıcıların bilgilerindeki farklılığın, talep yoğunluğundaki farklılığın veya Türkiye gibi ülkelerde statü farklılığının yansıması olabilir. Ancak, mal için farklı alıcılara farklı fiyatları uygulamak ahlaki açıdan uygun olmadığı gibi; fark edilmesi halinde ve uzun dönemde, müşteri ilişkileri açısından oldukça olumsuz etkiler yaratabilir. Örneğin, ABD’de savaş sonrası dönemde, otomobil üreticileri talepteki artış ölçüsünde fiyatları yükseltmediler; ama bağımsız satıcıların birçoğu, kıt otomobilleri, ilk gelen alıcıya ilk satışı yapma yerine, daha yüksek yasadışı fiyatlar öneren alıcı­lara satma yolunu seçmişlerdi. Bu tutum, hem yüksek fiyat ödeyen müşterilerin. hem de normal fiyattan otomobil alamayanların kızmalarına yol açmış. talebi karşılayacak ölçüde otomobil üretilmeye başlamasından sonra, bu satıcılarla ilişkilerin kesilmesine yol açmıştır.

2.2.2.2. YERE GÖRE FİYAT FARKLILAŞTIRMASI

Yerin bir “fayda biçimi” olması nedeniyle yapılan fiyat farklılaştırma şeklidir. Örneğin, tiyatro ve gazinolarda, konserlerde ön sıradaki yerlerin yük­sek olarak; sinemada ise düşük olarak fiyatlandırılması bunun tipik örnekleridir. Hepsinde bir koltuğun maliyeti ön ve arka sıralarda aynı olup, sadece talep yoğunluğu farklıdır.

2.2.2.3. ZAMANA GÖRE FİYAT FARKLILAŞTIRMASI

Bir mal veya hizmete olan talebin yoğunluğu, iş hayatıyla bağlantılı ola­rak, mevsimlere, aylara, hafta gününe ve hafta günün saatlerine göre değişir. Bu farklılık nedeniyle, talebin yoğun olduğu zaman yüksek fiyat uygulaması yolu­na gidilebilir. Taksi ücretlerinin gece yarısından sonra yükseltilmesi gibi örnek­ler kamu sektöründe de görülebilmektedir.

2.2.3. REKABETE GÖRE FİYATLANDIRMA

Genellikle dış pazarda oluşmuş rekabet fiyatı aynen veya az bir farkla kabul edilir. Rekabetin yoğun, mallar arasındaki farkların az olduğu ortamlarda, dış pazarlara yeni mallar süremeyen, rekabet gücü zayıf firmaların izledikleri yoldur. Firmalar rekabet fiyatıyla maliyetleri karşılayabildikleri ve tatmin edici kar elde edebildikleri sürece bu fiyatlandırmayı uygulayabilirler.

2.2.4. HEDEF FİYATLANDIRMA

Hedef fiyatlandırmada önceden tahmin edilmiş bir satış hacminde arzu edilen kar hedefini sağlayacak bir fiyat esas olarak alınır. Örneğin, General Motors şirketi 1970’li yıllarda otomobillerine verdiği fiyatı uzun sürede %15-20 geri ödeme süresi sağlayacak şekilde tayin etmiştir. Bu yöntemde pazarlama yöneticileri önce toplam maliyetin değişik ünite miktarlarında ne kadar olacağını saptayacaklardır. Hedef fiyatlamanın zayıf yönü işletmenin satabileceği mamul miktarını fiyattan önce saptamış olmasıdır.

2.2.5. YENİ MAMULÜN FİYATLANDIRILMASI

İşletme, başkaları tarafından üretildiği için pazarda mevcut ama kendisi için yeni olan bir mamul üretirse, fiyatlandırmada rakiplerin ve pazarın tecrübe­lerinden yararlanır. Pazara ilk kez sunulan, gerçekten yeni veya önemli ölçüde yeni bir mal üretilmesi halinde böyle bir imkandan yararlanamayacağı açıktır. Böyle bir mamulle pazara ilk kez giren işletmenin sonradan başkaları tarafından taklit edilmesi tehlikesi mevcuttur. Bu yüzden, işletme ilk baştan esas fiyatı saptarken söz konusu tehlikeyi de gözönünde bulundurarak bir fiyatlandırma stratejisi belirlemelidir. Zira, fiyat ve fiyat saptama işlemi. muhtemel rakiplerin benzer mamuller geliştirip pazara girme cesaretlerini kırıcı bir tarzda (az bir karla düşük fiyat uygulamadaki gibi) bir araç olarak kullanılabilir.

Yeni mamulün fiyatlandırılması iki şekilde olabilir.

2.2.5.1. PAZARIN KAYMAĞINI ALMA STRATEJİSİ

Bu fiyatlama stratejisinde amaç, hedef alınan dış pazarda yüksek fiyat ö­deyebilecek mevcut ve muhtemel müşterilerden yararlanmaktır. Gelir düzeyi yeterli, mal veya hizmeti satın alma arzusu kuvvetli pazar bölümlerinden başla­yarak, gelir seviyeleri düşük ve satın alma arzusu daha az olanlara doğru sıra ile gidilir.

Strateji, kısa dönemde hedef karlılık düzeylerine ulaşmaya imkan sağla­dığı için, bilhassa politik ve ekonomik açıdan istikrarsız olan ülkelere yapılan satışlarda kullanılır.

Diğer taraftan, yeni bir dış pazara girerken sarf edilen tutundurma gayret­lerinin finansmanı da, talebin kaymağını alma stratejisi ile daha kolay gerçekleşir.

Pazarın kaymağını alma stratejisinin uygulanabileceği belirli durumlar ve koşullar vardır ki, bunların başlıcaları :

·     Talebi inelastik olan yeterli sayıda alıcı (bir pazar bölümü) bulunması.

·     Bu mala yüksek fiyat ödeyebilecek pazar bölümü işletme için tatmin edici düzeyde olmalıdır.

·     Rekabetle hemen karşılaşılmayacak bir pazar olmalıdır.

2.2.5.2. PAZARA DERİNLİĞİNE GİRME STRATEJİSİ

Bu stratejide amaç, hedef alınan dış pazara en kısa süre içinde sokulmak. yerleşmek, rakipler varsa bunları saf dışı bırakmak, yoksa muhtemel rakiplerin o pazara girişini engellemektir.

Dolayısı ile bu başlangıçta düşük fiyat uygulayıp, bir diğer adıyla, “pazarı ele geçirme” veya “yüksek pazar payı” stratejisidir. Yeni mamule olan talebin elastikiyeti yüksekse, daha başlangıçta işe düşük fiyatla başlamak gerekir. Halk arasında “sürümden kazanmak” olarak nitelendirilen ve mamulün hayat seyrinin her döneminde kolay uygulanan bu strateji, daha başlangıçta muhtemel rakip­lerin pazara girme konusunda cesaretini kırar. Burada düşük karla çalışırken uzun vadede kar hedefi güdülür.

Pazara derinliğine girme stratejisi daha çok şu hallerde ve koşullarda uygu­lanır:

·     Pazar fiyata karşı duyarlıdır (talep elastiktir) ve bu yüzden düşük fiyat hızlı bir pazar büyümesine yol açacaktır.

·     Talep elastikiyetinin yüksek oluşunun kısa süreli olduğu tahmin edil­mekte, tüketiciler mala alışınca bu durum değişecektir, diye düşünülmektedir.

·     Yüksek sabit maliyetler nedeniyle maliyetlerin düşürülebilmesi için kitle üretimini geçmek zorunluluğu doğar.

·     Mal kolayca taklit edilebilir niteliktedir, bu yüzden rakiplerin çıkması kolaydır ve kısa sürede rakipler çıkacaktır.

2.2.6. PSİKOLOJİK FİYATLANDIRMA

Psikolojik fiyatlandırma, tüketici davranışlarının incelenmesi ortaya çıkan, alışılmışın dışındaki talep durumlarını esas olarak alan adlandırma uygulamalarıdır. İşletmeye psikolojik üstünlük sağlayan bu fiyatlandırmanın başlıcaları şunlardır:

·     Küsuratlı (Kalanlı) Fiyatlandırma.

·     Sabit (Değişmez) Fiyatla Fiyatlandırma.

·     Prestij Fiyatlaması.

·     Miktar İndirimi Yoluyla Fiyatlandırma.

2.2.6.1. KÜSÜRATLI (KALANLI) FİYATLANDIRMA

Mamulün esas fiyatı daha önce değinilen usullerden biriyle belirlenmekle beraber, saptanan fiyatın yuvarlak olarak alınmayıp; o rakamın hemen altındaki küsurlu rakamın benimsenmesi politikasıdır. Örneğin, 10.000.000.-TL yerine, 9.900.000.-TL veya 1 .000.00.-TL. yerine 950.000.-TL. Yapılan araştırmalar bu tür fiyatlandırmanın iki ayrı psikolojik etkisi olduğunu ortaya koymaktadır:

· Fiyatın bir önceki yuvarlak rakamlara yakın, onun küsuru olarak, ör­neğin, dokuzyüzbin küsur diye düşünülmesi,

· Firmanın fiyatını elinden geldiğince düşürdüğü inancını yaratabilmesi.

Küsuratlı fiyatlandırma özellikle sayısız mal satan perakendeci işletme­lerde çok kullanılır. Gelişmiş ülkelerde çok yaygın olup, ülkemizde de son za­manlarda yaygınlaşmaktadır.

2.2.6.2. SABİT (DEĞİŞMEZ) FİYATLA FİYATLANDIRMA

Psikolojik fiyatlandırmanın bu şeklinde işletme yöneticileri tek fiyat uy­gulamaya ve bu fiyatı kar yüzdesinin zaman içinde azalmasına da katlanarak- uzunca süre sabit tutmaya çalışırlar. Böylece güvenirlik bakımından tüketicide müşteri olma güdüsü yaratıp, firmaya bağlanması sağlanır. İşletme bazen kazanılmış bir güven durumunu sürdürmek ve uzun vadede avantaj sağlamak için kısa vade kazançlarından fedakarlık edip minimum bir kara razı olur. Ancak enflasyonist ortamlarda, sabit fiyatların uygulanabilmesi çok zordur; hatta gü­nümüz Türkiye’sinde olanaksızdır diyebiliriz.

2.2.6.3. PRESTİJ FİYATLANDIRMA

Bu usul, fiyatın yüksek kaliteyi yansıtacak şekilde yüksek tutulması ve tüketicilere fiyat yoluyla kalite imajının psikolojik olarak yerleştirilmesidir. Bazen malın gerçek kıymetinden yüksek fiyata satılması yoluna gidilir; bunda tüketicilerde iyi malın yüksek fiyatlı olacağı kanısının yaygın olmasından yarar­lanılır. Çoğu zaman, prestij fiyatlandırma stratejisi; pazar bölümlendirme ile pazarın yüksek gelirli bölümlerine kaliteli mallarla hizmet etme stratejisine dayanır.

2.2.6.4. MİKTAR İNDİRİMİ YOLUYLA FİYATLANDIRMA

Psikolojik fiyatlandırmanın bu uygulama şeklinde mamulün fiyatını art­tırma yerine miktar indirimi yoluyla bir çeşit gizli zam yapılmaktadır. Böylece, psikolojik olarak, daha az sayıda tüketicinin olumsuz tepki göstermesi sağlan­maktadır. Bu ambalaj gıda maddelerinde çok başvurulan bir usuldür. Bazen fiyat sabit tutulup, miktar indirilir; bazen de fiyat indirilirken miktarda daha fazla indirim yapılması yoluna gidilir.

2.2.7. TRANSFER FİYATLANDIRMASI

Uluslararası pazarlamaya özgü bir fiyatlandırma problemi de, transfer fi­yatlarının ne şekilde belirleneceğidir.

Bu problem, özellikle bir çok uluslararası pazarda şubeleri bulunan çoku­luslu şirketlerde karşılaşılır. Ancak aynı problem, ihracatını kendi kurmuş ol­duğu bağımsız ihracat şirketleri vasıtası ile gerçekleştiren veya ihracat bölümü­nü şirket içinde ayrı bir karlılık noktası olarak kabul eden işletmeler için de söz konusu olabilir. Diğer taraftan, yurtiçi satışlarını kendi örgütü ile karşılayan, buna karşılık yurtdışı satışlarını bağımsız ve kendi karından sorumlu bir yan ihracat şirketi vasıtasıyla gerçekleştiren bir firma da aynı sorunlarla karşılaşa­bilir. Ancak, dış pazar fırsatlarının kaçırılmaması için problemlerin çözülmesi ve bir uzlaşma yolunun bulunması zorunlu olduğu ortadadır.

2.3. ULUSLARARASI DAĞITIM KANALLARI

2.3.1. ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM KANALI SEÇİMİNDE KULLANILAN İLKELER

Dağıtım kanallarıyla ilgili bazı genel ilkeler vardır ki, bunlar kanal seçiminde ve yönetiminde önemli yararlar sağlarlar. Bu ilkeleri aşağıdaki şekilde sıralayabiliriz.

·  Pazarlama amaçlarının belirlenmesi. Bu madde herhangi bir planla­manın ilk maddesini oluşturur, ilk adımdır. Bu olmadan planlama yapmak im­kansızdır

·  Dağıtımın her düzeyinde-müşteriden, perakendeciye, toptancıya veya türlerine-ülkeden ülkeye, durum değişikliğinin değerlendirilmesi

·  Her bir ülkede, dağıtım kanallarına yönelik stratejilerin belirlenmesi ve pazarlama karmasında dağıtımın rolünün ortaya konması

·  Her bir ülke için dağıtım politikasının bazı şartları dikkate alınarak belirlenmesi. Bu şartlar aşağıdaki gibi sıralanabilir:

ü   Kullanılacak dağıtım düzeyi (Doğrudan, perakendeci, toptancı kullanımı gibi)

ü   Kullanılacak ihracat tipi (Tam servis ihracat, sınırlı hizmet ihracat, fi­yatı dikkate alan ihracat)

ü   İhracatın çeşitleri (Özel franchising, yarı özel anlaşmalar, yoğun dağıtım)

·  Dağıtım zincirinde bütün organizasyonların performans standartlarının belirlenmesi

·  Dağıtım kanallarının performans ölçümünün anlamının belirlenmesi

·  Beklenen performans ile gerçek performansın karşılaştırılması.

2.3.2. ULUSLARARASI PAZARLAMADA DAĞITIM KANALLARI SEÇİM KRİTERLERİ

Uluslararası pazarlarda faaliyet gösteren bir işletmenin, dağıtım kanalını seçmeden önce dağıtımla ilgili gereksinmesini belirlemesi son derece önemlidir. Bu amaçla şu soruların yanıtlanması gerekir:

·     Malın temel müşterileri kimdir?

·     Mal nerelerde satışa sunuluyor?

·     Malın fiyatı nedir?

·     Aracıların stok bulundurması gerekiyor mu?

·     Sipariş durumu nasıl? Aracılar ne sıklıkla mal istiyor?

·     Sipariş ile teslim arasındaki süre ne kadardır?

·     İşletme aracı kuruluşlara satış arttırma (promosyon) konusunda nasıl destek vermeyi düşünüyor?

İşletme, dağıtımla ilgili gereksinmesini saptadıktan sonra, “aracı”nın uy­gun olup olmadığını belirlerken de, şu hususları gözönünde bulundurmalıdır:

·     Aracı kuruluş, pazarı ne ölçüde kapsıyor? Aracı sınırlı bir bölgede mi, yoksa ülke çapında mı dağıtım yapıyor?

·     Malın etkin bir biçimde pazarlanmasını sağlayacak sayı ve yeterlikte satış elemanı var mı?

·     Aracının pazar içindeki imajı nedir? Bunu anlamak için müşteriler ve diğer ticaret odaları gibi mesleki kuruluşlarda araştırma yapılmalıdır.

·     Aracı satış şirketi mi, büyük bir firma mı? Satış şirketi ile iş yapılması halinde, aracının ortadan kalkması durumunda, işin sürekliliği garanti altına alınmalıdır.

2.3.3. ULUSLARARASI PAZARLAMADA YER ALAN DAĞITIM KANALLARI

Her ülkede farklı dağıtım kanalları bulunması nedeniyle dağıtım sistemlerini standartlaştırabilmek zordur.Uluslararası pazarlamada yer alan dağıtım kanallarını üç ana başlık altında inceleyebiliriz:

a. Dolaylı ihracatta yer alan Aracılar

·     Pazarlama aracıları

ü   Yerli tüccarlar

ü   Yerli aracılar

v  İhracatçı komisyon kuruluşu

v  Bölgedeki alıcılar

v  Komisyoncular

v  Birleşik ihracat yönetimi

v  Üreticinin ihracatçı acentesi

·     Birlikler

ü   Firmanın pazarlama faaliyetlerini üstlenen kuruluşlar

ü   İhracat birlikleri

b. Dolaysız ihracatta yer alan aracılar

·     Ülke içi ihracat bölümleri

·     Yurt dışı satış büroları

·     Yurt dışında depolama kolaylığı sağlayan kuruluşlar

·     Gezici satışçı

·     Yurt dışı dağıtıcılar ve acentalar

c. Yurt dışında üretim

·     Montaj yoluyla üretim

·     Lisans yoluyla üretim

·     İmtiyazlı lisans anlaşmaları (Franchising)

·     Kontratla üretim (Anlaşmalı üretim)

·     Birlikte-girişim/ortak-teşebbüs (Joint-Venture)

2.3.4. DAĞITIM STRATEJİLERİ

2.3.4.1. ÖZEL DAĞITIM (SINIRLI DAĞITIM) / EXCLUSIVE DISTRIBUTION

Tüketim ve endüstri malları için uygulanır. Firma belirli bir uluslararası pazarlama bölgesinde tek bir aracı veya imtiyaza sahip kurum vasıtasıyla malını satar. Sınırlı dağıtım; kullanıcı veya müşterinin, özellikli markaları alma konu­sunda ısrar ettiği durumlarda uygulanır. Bu daha çok rakip mallardan farklılık gösteren mallarda yaygındır. Özel dağıtım; üreticiye fiyat ve hizmet kalitesi üzerinde denetim sağlama, dağıtım kanalında rakiplere karşı bir ölçüde korun­ma, tutundurma faaliyetlerini sadece nihai tüketiciye yöneltebilme gibi yararlar sağlar.Bunun yanında; bu strateji, talebin pazarda yoğun olmadığı yerlerde kullanılır ve üreticinin uluslararası pazarlama maliyetlerini düşürmeye çalışır.

2.3.4.2. SEÇİMLİ DAĞITIM /SELECTİVE DISTRIBUTION

Bir şirket, seçimli dağıtım politikasını tercih ettiğinde uluslararası pazar dilimini arttırma yolu ile kendi dağıtım yeteneğini geliştirmeye çalışır. Firma daha az uluslararası pazarı kullanma yolu ile, dağıtım maliyetini düşürmeye uğraşır. Seçimli dağıtım, belirli bir malın dağıtımı ile uğraşmak isteyen tüm aracıları değil de, bunlardan birkaçının kullanılmasını gerektirir.Tüketicilerin marka tercihinin önem kazandığı mallarda, en uygun dağıtım şekli ve politikası budur.Üretici firma; seçimli dağıtım politikasıyla, prestij ve mamul imajını korumak için devamlı araştırmalar yapar. Böylece firma, malını, imajını zede­lemeyecek uygun pazarlarda satmak ister. Alışveriş türündeki mallar genelde bu politika altında satışa sunulur.

2.3.4.3. YOĞUN DAĞITIM/INTENSIVE DISTRIBUTION

Yoğun dağıtım, mamulün dağıtımında mümkün olan maksimum miktarda perakendecilerin kullanılmasıdır. Yoğun dağıtımın esası; mamulün, alıcısının bulunabileceği her yerde satışa sunulmasıdır. Tüketim malları ile müşteriye yönelik ve bazı geleneksel endüstri malları, genelde bu politika anlayışı ile pazara sürülür. Tüketim malları; diş macunu, sigara, sakız gibi mallar olabilir. Endüstriyel mallar ise; kalem, daktilo, fax kağıdı, “soft-ware” vb. olabilir. Malların bu tür bir politikayla pazarlanmasındaki sorun: aracıların ve peraken­decilerin satış ve dağıtım için seçimi ve dağıtıcıların mamulü pazara ilk defa ne zaman tanıtacakları zorluğudur. Reklam ve diğer talebi arttırıcı tekniklerin kul­lanımı, bu politikanın etkili olması için gereklidir.

Güçlü bir perakendeci kuruluş, elinde bulundurduğu malın kalitesi ve “dizayn” örneklerini, kullanılacak tutundurma faaliyetinin tipini, uygun fiyatlama hususundaki kararları, ürüne kendi markasının ismini verme ve satış promosyonu ile talebi etkileme konularını etkin bir şekilde belirleyebilir. Bu durumda, kanal yönetiminin her zaman üreticinin elinde olmadığı görülür.

2.4. ULUSLARARASI PAZARLAMADA TUTUNDURMA

2.4.1 ULUSLARARASI PAZARLAMADA TUTUNDURMA SÜRECİNİ ETKİLEYEN ORTAK FAKTÖRLER

2.4.1.1. FİRMANIN COĞRAFİK ODAKLAMASI

Bu aşamada firmanın coğrafik bölümlendirme ve rekabete göre pozisyon alma stratejisi dikkatle incelenmeli ve gerekirse yeniden oluşturulmalıdır. Yani pazarın rekabet yapısı belirlenmeli ve saptanan yapıya göre tavır alınmalıdır.

Uluslararası bir firmanın coğrafik bölümlendirmesinde ve odaklamasında izleyebileceği dört temel strateji vardır.

·     İdeal küresel pazarlama stratejisi

·     Küresel ürüıı-pozisyon alma stratejisi

·     Ulusal düzeyde ideal pazarlama stratejisi

·     Karma pazarlama stratejisi

Uluslararası bir firma bu alternatiflerden birini seçmelidir.

2.4.1.2. TUTUNDURMA FAALİYETİNE UYGUN YÖNETİM TARZI

Uluslararası bir firma, tutundurma faaliyetlerinde tek merkezli, çok mer­kezli veya dünya merkezli yönetim tarzlarından birini seçmelidir.

Tek merkezli yönetim tarzında, ulusal pazardaki tutundurma faaliyetle­rinin aynısı diğer pazarlarda da yapılır. Ulusal pazardaki tutundurma faaliyetle­rinin başarılı olduğu kanaati yaygın olduğundan, uluslararası pazarda da ulusal pazarda uygulanan tutundurma faaliyetleri söz konusudur.

Çok merkezli yönetim tarzında ise, daha fazla bireysellik veya bağımsız davranma vardır. Her bir pazar için, uygun olduğu düşünülen bir tutundurma kampanyası geliştirilir.

Dünya merkezli yönetim tarzında, ulusal ve uluslararası pazarlardaki tu­tundurma faaliyetlerinin farklılıkları ve benzerlikleri dikkate alınarak ve incele­nerek bir karara varılır.

2.4.2. ULUSLARARASI PAZARLAMADA TUTUNDURMA KARARLARI

Uluslararası bir firmanın tutundurma kararları şunlardır:

·     Kampanyanın coğrafik boyutu/amacı

·     Kampanyanın temel amaçları

·     Tutundurma stratejisinin unsurları

·     Tutundurma bütçesinin paylaştırılması (tahsisi)

·     Tüketicinin, (pazarın) tutundurma kampanyasına verdiği tepkinin iz­lenimi ve değerlendirilmesi.

SONUÇ

Uluslararası pazarlama faaliyetlerini işletmesi adına başarılı bir biçimde gerçekleştirmekle sorumlu tüm yüksek ve orta kademe yöneticilerinin çeşitli özel niteliklere sahip olması gerekir. Öncelikle sağlam bir pazarlama bilgisine sahip olmak, başka bir ifade ile pazarlama kavram ve tekniklerine tam anlamı ile hakim olmak son derece önemlidir. Çünkü günümüzdeki teknolojik gelişmeler ve kızışan rekabet sonucunda çözülmesi gereken problemler genellikle üretim değil pazarlama kökenlidir.

Bunun yanı sıra, ülkelerin kültürleri arasındaki farklılıklar, pazarlanan mal ve hizmetler ile pazarlama yöntemlerini etkiler. Bu nedenle her ülkenin gelenek, görenek, tutum, alışkanlık ve davranışları, nüfusun gelişimi, dağılımı, ırk, sosyal sınıflar, aile sistemleri, sosyal değerler ve normlar uluslar arası pazarlama alanında özellikle incelenmelidir. Yöneticiler, farklı kültürlü işletme ortamlarında yönetim ve iletişim becerilerini geliştirmeli ve her farklı ülke pazarında yürüteceği pazarlama faaliyet ve stratejilerini o ülkenin özgün koşullarıyla uyumlaştırmalıdırlar.

KAYNAKÇA

Arvint.V. PHATAK, “Uluslararası Yönetim”, çev: Atilla Baransel, Tomris Somay, The Kent International Buiness Series, 1995.

Cem KOZLU, “Uluslararası Pazarlama (İlkeler ve Uygulamalar)”, Türkiye iş Bankası Kültür Yayınları, Ankara, 1998.

Cemal YÜKSELEN, “Pazarlama, İlkeler-Yönetim”, Detay Yayıncılık, Ankara, 1998

Cemal YÜKSELEN, “Temel Pazarlama İlkeleri”, Adım Yayıncılık, Ankara, 1994.

Hamdi İSLAMOĞLU, “Pazarlama İlkeleri”, Karadeniz Teknik Üniversitesi Basımevi, Trabzon,1993.

Hamdi İSLAMOĞLU, “Pazarlama Yönetimi, Stratejik ve Global Yaklaşım”, Beta Basım/ Yayım Dağıtım, İstanbul, 1995.

İlhan CEMALCILAR, “Pazarlama, Kavramlar-Kararlar”, Beta Basım/ Yayım Dağıtım, İstanbul, 1988.

İsmet MUCUK, “Pazarlama İlkeleri”, Der Yayınları, İstanbul, 1994.

Mehmet KARAFAKIOĞLU, “Uluslararası Pazarlama Yöntemi”, Teori, uygulama ve örnek Olaylar, Dünya Yayınları, İstanbul, 1984.

Mete OKTAV, “Uluslararası Pazarlama, Kuram-İlkeler-Uygulamalar”, Aydın Kitabevi, İzmir, 1986.

Oktay ALPUGAN, Mete OKYAV, Hulisi DEMİR, “İşletme Ekonomisi ve Yönetimi”, Beta Basım/ Yayım Dağıtım, İstanbul, 1995.

Ö.Baybars TEK, “Pazarlama İlkeleri”, Global Yönetimsel Yaklaşım-Türkiye Uygulamaları, Beta Basım/Yayım Dağıtım, İstanbul, 1999.

Ömer AKAT, “Uluslararası Pazarlama Karması ve Yönetimi”, Ekin Yayıncılık, Bursa, 1998

Öznur YÜKSEL, “Uluslararası İşletme Yönetimi ve Türkiye Uygulamaları”, Gazi Kitabevi, Ankara, 1999.

Philip KOTLER, “Pazarlama Yönetimi, Çözümleme, Planlama ve Denetim”, cilt:2, Çev: Yaman Erdal, Beta Basım/ Yayım Dağıtım, İstanbul, 1984.

Philip KOTLER, “Pazarlama Yönetimi, Çözümleme, Planlama ve Denetim”, cilt:1, Çev: Yaman Erdal, Beta Basım/ Yayım Dağıtım, İstanbul, 1984.

William PRIDE, O.C FERRELL, “Marketing”, 6th ed. Houghtan Mifflin Co., Boston.1989, çev: İsmet MUCUK.

Zeyyat HATİBOĞLU, “Temel Pazarlama”, Beta Basım/ Yayım Dağıtım, İstanbul, 1993.