KURUMSAL KAYNAK PLANLAMA (ERP) NEDİR...

Tanımı;

Kurumsal Kaynak Planlamanın ne olduğu konusuna akademik bağlamda üzerinde anlaşılmış genel kavramlar bulunmasına karşın, tanımı üzerinde tartışmalar devam etmektedir. Kurumsal Kaynak Planlaması kavramı için değişik açılardan bakarak farklı tanımlar yapmak mümkün olsa da en genel şekilde, bir şirkette süregelen tüm bilgi akışının entegrasyonunu sağlayan ticari yazılım paketleri olarak tanımlanabilir.(DAVENPORT, 1998).

ERP, organizasyonlar için ayrıntılı bir bilgi yönetim sistemidir. Organizasyonun çeşitli işlevlerinin tümünü birbirine bağlayan paket programları bütünüdür. Sözü edilen fonksiyonlar: finans, imalat, satışlar, insan kaynakları vb. fonksiyonlarıdır. Aynı zamanda ürün planlaması, satış tahminleri, kalite ve diğer organizasyonel fonksiyonların analizini amaçlayan yazılımları da içermektedir. ERP, bir organizasyonun bilgi sistemini standart hale getirerek omurgasını oluşturur. Geniş çaplı bir çözüm sistemidir. Böylece doğru bilgiyi, doğru insanlara, doğru zamanda iletir.

ERP’nin popüler olmasının en önemli nedeni, bir organizasyonun etkin bir biçimde faaliyete geçmesini sağlaması, uzun dönem planlamalarda kullanılabilir analiz ve raporlamaya sahip olması ve uygulama ile sistem kaynaklarının en iyi biçimde kullanmasıdır.( BAKİ, 2002)

Kurumsal Kaynak Planlama kavramına 3 farklı şekilde bakmak mümkündür: (1) ERP, bilgisayar yazılımı şeklinde alınıp satılabilen ticari bir maldır, (2) ERP, bir kurumun tüm süreçve verilerini tek bir geniş kapsamlı ve bütünleşik yapı altında toplayan bir gelişim amacıdır,(3) iş süreçlerine çözümler sunan bir altyapının anahtar öğesidir (Klaus ve arkadaşları, 2000). Bu çalışmada, yukarıda verilen bakış açılarından tek biri üzerinde durmak yerine, ERP kavramı her açıdan incelenmeye çalışılacaktır.

Bu sistemler adlandırılırken "Kurumsal" kelimesinin kullanılmasının sebebi, kapsamlarının belirli bir hizmet veya ürün üretmeye yönelik faaliyet gösteren kurumların tümfonksiyonlarını içermesidir. ERP sistemleri bütünün bu bütünü oluşturan parçalardan daha büyük olduğu felsefesi üzerinde kurulmuştur. Bu felsefeden yola çıkılarak meydana getirilen ERP sistemleri, kurumlarda daha önceleri ayrı ayrı ele alınan işlevleri birbirine bağlı bir şekildekurumun amaçlarını yerine getirmek için çalışan parçalar olarak ele alır ve bundan faydalanarak kurumlardaki her türlü kaynağın (İşçilik, Malzeme, Para, Makine) verimliliğini en üst düzeye ulaştırmayı amaçlar. Başka bir bakış açısıyla, ERP sistemleri şirketin ortak biryerde saklanan verilerinden elde edilen bilgilerin doğru olarak ve doğru makamlara iletilmesini sağlar. Kurumsal Kaynak Planlaması Sistemlerinde yer alan en temel fonksiyonlariçinde Üretim, Finans, Dağıtım, İnsan Kaynakları, Satış&Pazarlama, Envanter Yönetimi, Satın Alma, Kalite ve Proje Yönetimi sayılabilir.Bu genel kurumsal işlevlerin yanında ERP sistemleri,hastanelerde hasta yönetimi, üniversitelerde öğrenci yönetimi ya da perakendecilikte yüksek hacimli ambar yönetimi gibi sektöre özel işlevleri de desteklemektedir. (YEDİGÜL, 2002)

ERP sistemleri client/server teknolojisini kullanmaktadır. Yani bir serverdaki genel ERP veri tabanı yönetim sisteminin bilgi aktarımıyla kullanıcı uygulamasını çalıştırır. Sistemin merkezinde genel bir veri tabanı vardır ve sistemde bulunan uygulamalar ile karşılıklı etkileşimle işlem yapılır.( BAKİ, 2002)

ERP Sistemlerinin Temel Özellikleri

ERP yazılımları farklı sektörlerin farklı ihtiyaçlarına uyum sağlayabilecek seviyede özelleştirilebilirler. Bu sebepten dolayı ERP yazılımları 3 farklı biçimde ortaya çıkmaktadır:

(1) Yazılımın en kapsamlı ve en genel halidir, pek çok sektörü hedef alır ve kullanılmadan önce yapılandırılmalıdır.

(2) Yazılımın kapsamlı halinden önceden yapılandırılmış şablonlar oluşturulur. Bu şablonlar sektöre ve firma büyüklüğüne göre özelleştirilir.

(3) Yazılım, birinci ve ikinci şekilde yüklendikten sonra firmanın kendi yapısına göre özelleştirilir.

Sektöre, firma büyüklüğüne ya da firmanın kendisine göre özelleştirilmiş ERP sistemlerinin genel özelliklerinden bahsetmek anlamlı olmayacağından ancak bu sitemlerin en kapsamlı ve genel hallerinin ortak özelliklerinden bahsedilebilir. Buradan hareketle, ERP sistemlerinin tanımlayıcı özellikleri hakkındaki genel kanılar şu şekilde özetlenebilir (Klaus ve arkadaşları, 2000)

• Tüm sektörleri hedef alan ve kurulumu esnasında özelleştirilebilen standart yazılım paketidir.

• Diğer paketlere kıyasla özelleştirmeye çok daha müsait yapıya sahiptir. Çünkü, hedefsektörü tanımlanmamış olan bu standart paketler kurulum esnasında kurumun özel ihtiyaçlarına göre özelleştirilebilmektedirler.

• Bir veri tabanı yönetimi yazılımı, ara katman yazılımı (middleware) ya da bir işletim sisteminden ziyade ERP bir uygulama yazılımıdır.

• Hem ana verileri hem de iş süreçlerine ait verileri tutan bütünleşik bir veritabanıdır.

• Temel iş süreçleri hakkında çözüm önerileri sunar.

• Birçok kurumsal işlevi desteklemeyi hedeflemesinden dolayı yüksek oranda işlevsel bir yapıya sahiptir.

• ERP ürün paketleri dünya genelinde, ülkelerden ve bölgelerden bağımsız çözümler sunmaküzere tasarlanmıştır. ERP paketleri, ülkeden ülkeye farklılık gösteren muhasebe işlemleri, özelbiçimli belgeler oluşturulması (teklifler, faturalar vs) ve insan kaynakları yönetimi gibi işlevleriülkesel gereksinimlere uygun bir şekilde yerine getirirler.

• Temel ERP ürün paketi dünya ölçeğinde kullanımı sağlamaya yeterli işlevselliği içermesi sayesinde bazı sektörleri değil tüm sektörleri hedefler.[1]

• ERP yazılımlarını diğerlerinden ayıran bir özellik de ERP paketlerinin tedarik yönetimi, sipariş yönetimi ve ödeme işlemleri gibi, tekrar eden ve sürekli olan iş süreçlerini destekliyorolmalarıdır. Bu paketler sadece pazarlama, ürün geliştirme ve proje yönetimi gibi düşükseviyede yapılandırılmış ve düzensiz olan işlevler üzerinde yoğunlaşmazlar.

ERP’nin temel teknik özellikleri ise şunlardır:

• Tüm uygulama alanlarında birbiriyle tutarlı grafik ara yüzleri.

• Uygulama, veri tabanı ve sunum olmak üzere üç katmandan oluşan bir istemci-sunucu mimarisi.

• İşletim sistemi ve donanımdan bağımsızdır, ERP paketleri Solaris, Windows NT ya da Linux gibi farklı sistemler üzerine kurulabilir.

• Yönetimin karmaşık olması sadece ERP’nin özelliği olmamakla birlikte, bu sistemler kadar kritik öneme haiz sistem sayısı azdır.

ERP’nin sayılan bu ortak özellikleri Şekil 1’de verilen kavramsal grafikte görülebilir.

Şekil 1-ERP Temel Özellikleri- Kavramsal Grafik (HAGMAN, 2000)

ERP’nin Gelişim Süreci

Kurumsal Kaynak Planlama sistemlerinin tarihsel gelişimini incelemek için iş entegrasyonukavramlarının gelişim sürecine bakmak gerekir. ERP kavramının, Malzeme İhtiyaç Planlama(MRP Material Requirement Planning) ve Üretim Kaynakları Planlama (MRP II ManufacturingResource Planning) terimlerinden türediği varsayılmaktadır. MRP malzeme ihtiyacını daha etkin bir biçimde hesaplamak için geliştirilmiş bir sistemdir. Bu sistem sonradan genişletilerek,satış planlama kapasite yönetimi ve çizelgeleme gibi işlevleri de kapsayan MRP II sistemi geliştirilmiştir. MRP II o zamanlar, etkin imalat planlama için bir sonraki adım olarak görülmekle birlikte, firmalar, karlılık ve müşteri memnuniyeti gibi amaçların sadece üretimdeğil tüm işletmeyi ilgilendiren kavramlar olduğunu anlamakta gecikmemiş ve finans, satış, dağıtım ve insan kaynakları işlevlerinin de dahil olduğu sistemlere ihtiyaç duyulmaya başlanmıştır. Bu arada, ürün geliştirme safhasının teknik işlevleri ile üretim sürecini bütünleştiren Bilgisayar Bütünleşik İmalat (CIM Computer Integrated Manufacturing) sistemleri ile firmaların ürün dağıtım kanallarını ve ürün dağıtımlarını planlamalarını veyönetmelerini sağlayan dağıtım kaynakları planlama (DRP- Distribution Resource Planning) sistemleri ortaya çıkmıştır. Günümüzde (90’lı yılların başından bu yana), bu kavramların tamamını kapsayan bütünleşik bir kurumsal çözüm olarak Kurumsal Kaynak Planlama ortaya çıkmıştır. (YEDİGÜL, 2002)

şekil 2-Kapsam Bakımından ERP’nin Gelişimi (ALTINKESER, 1999)

ERP’nin Ortaya Çıkışı

MRP ve MRP II sistemlerinin devamı olarak bünyesine CIM ve DRP sistemlerini de katarak gelişen ve tüm işletme kaynaklarının modüler yapıdan oluşan tek bir bütünleşik sistemle planlanıp yönetilmesini amaçlayan ERP sistemi fikri 1990’lı yılların hemen başında ortaya çıkmıştır. Şekil 3’te ERP’nin ortaya çıkışının kronolojik bir özeti verilmiştir.

Şekil 3- ERP Sisteminin Kronolojik Gelişimi (ALTINKESER, 1994)

1960’lı yıllarda bilgisayarların imalat yönetiminde kullanılmaya başlamasıyla MRP sitemleri popüler olmaya başlamış, ardından 1970’li yıllarda kapasite planlama, satış gibi işlevleri de içeren MRP II sistemleri hızla yayılmaya başlamıştır. Son yıllarda birden çok işyerinden oluşan işletmelerde tüm faaliyetlerin entegrasyonu girişimi, bilişim teknolojisi için yeni bir gereksinim yaratmıştır.

Entegrasyon, ancak faaliyetleri destekleyen bilginin entegre edilmesi ve ulaşılabilir hale getirilmesi ile mümkündür. Bu da MRP II’yi aşan daha üst düzey bir bilgi entegrasyonu demektir ki en iyi şekilde Kurumsal Kaynak Planlaması kavramı olarak ifade edilebilir. Aslında Kurumsal Kaynak Planlaması, küresel bilgi entegrasyonunu gerçekleştiren bütünsel bir yazılım stratejisidir.(BAKİ, 2002)

Neden ERP?

Organizasyonlar bugün hayati önemi olan iki unsurla karşı karşıyadır. Küreselleşme ve kısalmış Ürün Pazar Ömrü. Küreselleşme rekabeti şimdiye kadar görülmemiş boyutlara çıkarmış durumdadır. Rekabetin değişen unsurları Şekil 4’de görülmektedir. Hayatta kalabilmek ve gelişebilmek için işletmeler zaman içinde ortaya çıkan yeni rekabet unsurlarına uyum sağlamak zorundadırlar. Böyle bir rekabet ortamında şirketler başarılı olmak için endüstrideki en iyi uygulamaları takip etmek zorundadır.

şekil 4-Değişen Rekabet Unsurları (ALTINKESER, 1999)

Kısalmış ürün Pazar ömrü sürekli geliştirme, ürün esnekliği, süper etkin lojistik kontrol ve daha iyi tedarik zinciri yönetimi gerektirir. Bütün bunlar organizasyon içi ve dışı tüm tedarik zincirinde bilgilerin daha hızlı ve hassas girilmesine bağlıdır.

Finans, pazarlama, üretim, insan kaynakları gibi organizasyonel bölümler esnekliklerini kaybetmeden daha yüksek seviyede entegrasyon ile çalışmaya ihtiyaç duyarlar. Organizasyonçapında bir ERP sistemi ile bu ihtiyaçlar karşılanabilir. Bilgisayar ve iletişim teknolojisindekibüyük ilerlemeler organizasyonun birimlerini aralarında daha sıkı bir entegrasyon oluşturacak şekilde güvenli iletişim ağları ile birbirine bağlanabilir hale getirmiştir. Bilgi sistemleriteknolojisi günümüzde makul fiyata yüksek güvenirlikte bol miktarda veri girişimi mümkünkılmaktadır.

ERP Sistemlerinin ortaya çıkış nedenleri :

• Küreselleşme ve uluslar arası rekabet

• ·Bilgi teknolojisinin sağladığı yeni olanaklar

• ·Uluslar arası dağıtım zincirlerinin yaygın ve daha etkin kullanılır hale gelmesi

• ·Çok tesisli organizasyonların iyi idare ve kontrol edilmesi ihtiyacı

• ·Ürün ve üretim politikalarındaki rekabete bağlı değişmeler

Bu nedenlerin oluşturduğu gereksinim bilgi teknolojisindeki gelişmeler tarafından desteklenince ERP doğmuştur. Bilindiği gibi, istemci/sunucu veren (client/server) tasarımı, bilgiyi bir ağ üzerinde fiziki noktalara dağıtmakta, değişik bilgisayarlarda saklamakta, oluşan bu dağınık veri tabanı sistemi içinde elektronik işletim teknolojisi ve grafik kullanıcı ara yüzler ile bağlantı sağlanmaktadır. Böylece üzerindeki herhangi bir kullanıcı program ve veri tabanlarının fiziki konumuna bakmaksızın, küresel verilere ulaşabilmekte dağınık veri sistemini tek bir birim gibi kullanabilmektedir. Böylece şu fonksiyonlar sağlanmaktadır:

1. Üst düzey bilgi entegrasyonu,

2. En güncel bilgiye hızla ulaşım,

3. Küresel lojistik, envanter kontrol ve arz/talep entegrasyonu,

4. Pazar/müşteri/iş dünyası oluşumlarına anında tepki.

Müşteri talebinin sürekli nitelik ve nicelik olarak değiştiği ve bu değişimin tahmin edilmesinin ne kadar zor olduğu bilinen bir gerçektir. Faaliyetlerimizi bu değişime uygun hareket edebilecek hale getirebilmenin yolu ERP yaklaşımından geçmektedir. Hem stratejik planlama çalışmaları ile belirlenen amaç ve hedeflere, hem de üretim ve dağıtım kaynaklarımızın kapasite ve özelliklerine gereken ayrıntıda dikkat ederek, faaliyetlerimizi değişime duyarlı hale getirebilmek ancak ERP yaklaşımı ile olabilmektedir(TANYAŞ, 1997).

ERP’nin diğer bir özelliği, işletmenin coğrafi olarak farklı bölgelerde (yurt içi ve dışı) bulunan fabrikalarının, bunların tedarikçi firmalarının ve dağıtımı merkezlerinin (depo) kaynaklarını eşgüdümlü olarak planlamasıdır. Bu çerçevede, hangi müşteriye ait hangi siparişin hangi dağıtım merkezinden karşılanması veya hangi fabrikada üretilmesi gerektiği, tüm fabrikaların malzeme ve hizmet ihtiyaçlarının nereden karşılanmasının uygun olacağı, fabrikaların elinde bulunan makine, malzeme, işgücü, enerji, bilgi vd. üretim ve dağıtım kaynaklarının nasıl eşgüdümlü ve ortaklaşa olarak kullanılabileceği belirlenmiş olmaktadır. Diğer bir deyişle, müşteriye ait siparişin en kısa sürede, istenen kalite ve maliyette karşılanabilmesi için tüm bağlı işletmelerin dağıtım, üretim ve tedarik kaynaklarının kapasite ve özellikleri aynı anda dikkate alınmaktadır.

ERP fabrikalar arası entegrasyonu, fabrikalar bazında esneklik ilkesine uygun olarak gerçekleştiren bir sistemdir. Amaç fabrika bazında ademi merkezi yönetimin avantajlarından yararlanırken fabrikalar arası koordinasyonu ve entegrasyonu işletmenin temel stratejileri doğrultusunda sağlanmaktadır.

Sonuç olarak, ERP; işletmenin stratejik amaç ve hedefleri doğrultusunda müşteri taleplerini en uygun şekilde karşılayabilmek için farklı coğrafi bölgelerde bulunan tedarik, üretim ve dağıtım kaynaklarının en etkin ve verimli bir şekilde planlaması, koordinasyonu ve kontrol edilmesi fonksiyonlarını bulunduran bir yazılım sistemidir. Söz konusu planlama, koordinasyon ve kontroldeki temel ilke ve sistematik Üretim Kaynakları Planlaması (MRP II) ile aynıdır.(BARBARASOĞLU, 1994).

KURUMLARI ERP KURMAYA GÖTÜREN SEBEPLER

Bilgi Sistemleri alanında dünyadaki sayılı uzmanlardan biri olarak kabul edilen Tom Davenport (2000) çalışmasında ERP’nin faydalarını şu şekilde ortaya koymuştur:

İş süreçleri açısından:

• Arka plandaki (back office) işlemlerin otomasyonu.

• Fonksiyonel iş süreçleri arasında koordinasyon.

• Yöneticilerin kurumlarında dünya üzerindeki tüm birimlerinde ne olup bittiğini takipetmelerini sağlayan coğrafi olarak birbirinden uzak birimler arasında koordinasyon.

• Aynı terime kurumun farklı birimlerinde farklı anlamlar yüklenmesini önleyen terminoloji birliğinin sağlanması

Teknik açıdan:

• Bilgi teknolojisi altyapısını anlamayı ve bu yapıda çalışmayı kolaylaştıran tutarlı uygulama mantığı, tutarlı bilgi ve ara yüz.

• Bilgi teknolojisi altyapısını yönetmeyi kolaylaştıran tek bir sistemin varlığı. (Örneğin, 2000 yılı problemi ve Euro para birimini gibi dönüşüm işlemlerinde

kolaylık.)

• Kullanılabilir bir alternatif olmasına rağmen, pahalı ver riskli bir yol olan kendi bütünleşik siteminizi kendiniz kurmaktan kurtulmanız.

ERP’NİN MODÜLER YAPISI

ERP sistemleri çok sayıda modülleri içerir. Bu modüllerden bazıları temel modüller iken bazıları ise istekler doğrultusunda oluşturulan özel modüllerdir. Bu modüller her iş birimi için geliştirilen fonksiyonel yazılımlardır. Üç temel ERP uygulama tipi vardır. Bunlar;Finans, İnsan Kaynakları, İmalat ve Dağıtım.Her biri aşağıda ele alınmaktadır.

Finans:

Muhasebeye ilişkin modülleri içerir. Bazı örnekler; firma müşterisinin tahsili mümkün ödeme hesapları ,toptancı ya da dağıtıcıya olan planlı ödeme hesaplar.

İmalat ve lojistik:

Sipariş alımları, üretim planlaması ve müşteriye ürünün dağıtılmasına ilişkin modülleri içerir. Dağıtım sistemi, müşteri sipariş sürecini, sipariş girişinden faturalandırmaya kadar yönlendirir. Sistem müşteri sipariş sürecini de yönetir. Bilginin ve işlevlerin entegrasyonu doğru tedarik zincir entegrasyonu sağlamaktadır .

İnsan Kaynakları:

Bu sistem tüm personel yönetim görevlerini kapsayan, proseslerin basitleşmesine ve hızlanmasına yardımcı olan entegre uygulamaları kullanarak kurumun insan kaynaklarını planlamak ve yönetmek için çözümler sunar. (SAP. 1998)

Kariyer planlaması İnsan Kaynaklarının en önemli özelliklerinden birisidir. Son yıllarda özelliklekurumlaşma sürecini tamamlamış olan büyük grup şirketlerinde kariyer planlaması önemliölçüde kullanılır olmuştur. İşe alınan bir kişinin önüne bir kariyer planı konulmaktadır. Böyleceçalışan kendisini nasıl bir süreç beklediğini önceden kişisel motivasyonunu sağlamaktadır.

Kısımları şunlardır:

• Personel Yönetimi

o İnsan Kaynakları ana verileri

o Personel İdaresi

o Bilgi Sistemleri

o İşe yerleştirme

o Dış kaynak kullanımı

o Seyahat yönetimi

o Yan ödemeler yönetimi

o Tazminat yönetimi

• Organizasyon Yönetimi

o Organizasyon yapısı

o Kariyer ve başarı planlaması

• Zaman Planlaması

• Bordro Hesaplamaları

MRPII-ERP SİSTEMLERİNİN KARŞILAŞTIRILMASI

ERP ile MRP II arasındaki temel fark MRP II’nin tek bir fabrikaya, ERP’nin daha ziyade birden çok fabrika ve tesisin entegrasyonuna yönelik olmasıdır. Tek fabrikalı işletmelerde ERP, ancak işletmenin değişim mühendisliği (Reengineering) çalışmaları sonucu birbirinden ayrılmış üretim sürelerinin oluşturulduğu ve bu süreçlerin yönetimin kısmen bağımsız olarak hareket edebildiği durum için söz konusudur. MRP II, üretim sürecinde ve çeşitli yönetim kademelerinde bulunan her çalışanı bir donanım-yazılım sistemi ile birbiriyle doğru ve zamanında iletişim kurulabilir hale getirir. Herkes ortak bir veri tabanında bulunan aynı ve güncel verilere ulaşabilir. Bu şekilde üretim sürecinde MRP II ile sağlanan entegrasyon, ERP, ile daha üst ve merkezi faaliyetler düzeyinde gerçekleştirilir(WALDRON, 1992).

ERP, hiçbir zaman MRP II’ye ikame (yerine geçen) bir sistem değildir. MRP II’nin daha geliştirilmiş bir halidir. ERP, birden fazla fabrikada veya tesiste çalışan MRP II sistemlerini entegre eden bu entegrasyondan gerekli bilgileri üreten bir sistemdir. Bir başka deyişle, ERP bu yarı özerk olarak nitelendirebilecek, iş birimlerini stratejik bir şemsiye altında toplayarak kurumsal bazda bir bilgi ve kaynak entegrasyonu sağlamayı amaçlayan bir tümleşik çözümdür.

Dolayısıyla MRP II’de başarılı olmuş işletmelerde ERP etkin sonuçlar verir. ERP daha önce de belirtildiği gibi çok tesisli bir toplu yönetim için uygun bir yaklaşımdır. Fakat ERP tam anlamıyla merkeziyetçi bir sistem değildir. Tesis yöneticilerini kendi birimlerinin yönetiminde belli ölçüde serbest bırakmaktadır. Tesis yöneticilerinin kendi birimlerinde etkin kararlar verebilmesi için tüm topluluğu ilgilendiren temel bilgilere ihtiyacı vardır. ERP bu bilgileri sağlar. Bu amaçla tüm tesislerin bir şebeke halinde birbirine bağlanarak bilgi alışverişini etkin bir düzeye getirmesi gerekmektedir. ERP işletmelere MRP II yöntem ve sistematiğine bağlı kalarak yeni ufuklar açan yeni bir yaklaşımdır. Sistemde işlenen bilgiler ile elde edilen raporlar organizasyonun plan ve programlarını yönlendirir, karar verme aşaması kolaylaşır. ERP; mali, dağıtım ve üretim yazılımlarının bütünleştirilmiş bir setidir, fakat ERP, MRPII değildir. ERP; MRPII’nin genişletilmiş ve bütünleştiriliş bir setidir(KELLER, 1995).

Sonuç olarak; ERP, MRPII uygulamalarını içerir ve ona bazı ilaveler yapar(RICCUITI, 1992).

KURUMSAL KAYNAK PLANLAMA SİSTEMİNİN FAYDALARI

İşletmeler büyüdükçe çok tesisli hale gelmekte, uluslararası piyasalara girmekte ve hatta farklı ülkelerde fabrikalara sahip olmaktadır. Bu şekilde yoğun rekabet altına giren işletmeler, karşılarına çıkan fırsatları değerlendirme, kuvvetli yönlerini koruma, zayıf yönlerini geliştirme, olası tehlikeleri görme yolu ile rakiplerine rekabet üstünlüğü sağlama amacına yöneliktirler. Stratejileri taktik ve operasyonel düzeyde uygulama araçları ise işletme kaynaklarının kullanım planlarıdır. ERP sistemi, söz konusu kaynakların işletmenin stratejileri doğrultusunda etkin ve verimli kullanımını sağlayan bir yazılım sistemidir. Bu sistemin amacına uygun bir şekilde kullanımı ile;

· Stratejilere uygun bir işletme yönetimi,

· Stratejilerin sonuçlarını değerlendirme olanağı,

· İşletme kaynaklarının etkin ve verimli kullanımı,

· İşletme fabrikaları arasında malzeme, işçilik, makine-teçhizat, bilgi vb. üretim ve dağıtım kaynaklarının ortaklaşa ve verimli kullanımının sağlanması ile işletme faaliyetleri üzerinde küresel denetim,

· Müşteri dağıtım merkezi, üretim ve tedarikçi arasında yakın işbirliği ve bilgi iletişim ortamının sağlanması,

· Daha basit ve işletim sistemi sayesinde tek bir noktadan gerekli bilgilere ulaşma imkanı olası hale gelmektedir.

ERP sistemi; temin sürelerini ve maliyetleri global (işletme genelinde) bir anlayışla azaltma amacına yöneliktir. Her seviyede işlerin tek bir global işletme düşüncesiyle yürütüldüğü bir sistemdir. Proaktif bir düşünce ile sorunlar önceden görülerek gereken önlemler zamanında alınabilmektedir. Herhangi bir noktada alınacak bir kararın işletmenin bütününe etkileri görülebilmektedir. Bir metot değişikliğinin işletmenin global performansına etkisi değerlendirilebilmektedir. Her çalışanın istediği veriye istediği zaman erişebilme olanağı yönetim yapısını da yalınlaştırmaktadır. Klasik sistemde stratejik ve global bilgilere ulaşma ve gerekli kararları verme ancak amirler yoluyla olasıdır. Hatta bu bilgiye ulaşıldığında, etkin kararlar için geç kalınmış olunmakta veya bilgi iletişimdeki sorunlar nedeniyle hatalı olabilmektedir. ERP bu sorunları ortadan kaldırdığından yönetim kademeleri azaltılarak daha yalın bir yönetim yapısı oluşturulabilmektedir.

Ayrıca tedarikçi firmalar, bölge depoları, bayi/toptancı, perakendeci ile kurulan bilgi iletişim şebekesi ile stok düzeylerini, üretim programları karşılıklı olarak görülebilmekte, böylece lojistik faaliyetlerinde etkinlik ve verimlilik artırılmaktadır. Diğer taraftan, ERP sistemlerinin her büyüklükteki işletmeler için uygun olmadığını belirtmiştir(GREEK, 1994).

Özellikle orta büyüklükteki işletmeler için en önemli iki sorun gerekli kaynak tahsisi ve eğitimli personeldir. Ancak, orta büyüklükteki işletmelerin bu rekabet ortamında beklemeye tahammülleri yoktur.

ERP sistemi aşağıdaki özelikleri taşıyan firmalar için ideallik gösterir:

· Firma yapısında çok yönlü bir iş yükleme mevcutsa ya da uzaktan yönetim imkanı varsa,

· Donanım ve yazılım değişimine önem veriliyorsa,

· Network ağının güvenirliği ve gizlilik derecesinden memnuniyetsizlik mevcutsa,

· IT departmanı yönetimi, sistem içersinde yavaş kalıyorsa,

· Ağır IT departman yönetimi ve yüksek tedarikçi maliyetleri mevcutsa,

· Yönetim birimlerinin yapılan üretim planlarına göre bir bütün olarak entegrasyonunun gerçekleştirilmesi isteniyorsa.(ERP Software, 2000)

ERP GERÇEKTEN GEREKLİ Mİ?

Son on yıl içerisinde iş dünyasının ve akademik çevrelerin gündemine girmiş olan ERP kavramı henüz yeterli geri bildirim elde edilememiş olmasından ötürü çeşitli tartışmaları da beraberinde getirmektedir. İş dünyasının takip ettiği yayınlardaçıkan çeşitli makaleler ilginç şekilde iki ayrı uçta yer alabilmektedir. Bir kısımyazarlar, ERP’nin başarısız olması durumunda işletmenin yok olma tehdidi altında bırakacağını ve büyük risk taşıdığını iddia ederken bir kısım yazarlar da ERP.ninrekabet gücü kazanmak, tedarik zinciri yapısı kurabilmek, ekonomik imalatısağlayabilmek ve müşteri ilişkilerini kontrol altında tutabilmek için en önemlibileşen olduğunu savunmaktadırlar. (Mabert ve arkadaşları, 2001)

SONUÇ

Bilgisayarların imalat yönetiminde kullanılmasının bir sonucu olarak MRP ile başlayan ve MRPII ile devam edip günümüzde ERP ile şimdilik son şeklini almış olan kurumsal bilgi sistemleri, nadiren başarısızlığa uğrasa ve birtakım eleştirilere maruz kalsa da hızlı gelişimini sürdürmektedir.

Dünyadaki istatistiklerin bize söylediğine göre ERP pazarı giderek büyümeye devam etmekte ve daha önce sadece büyük ölçekli firmaların oluşturduğu bupazara artık küçük ve orta büyüklükteki firmalar da dahil olmaktadır.

Yeni rekabet unsurlarının bir sonucu olarak ERP’den bağımsız olarak ortaya çıkan SCM ve CRM gibi sistemlerin de ERP’ye dahil edilmesiyle ERP II ya da Genişletilmiş ERP olarak adlandırılan yeni bir kavram gündeme yerleşmeyebaşlamıştır. ERP sistemleri hızlı bir şekilde İnternet teknolojisine göre şekillenme yolundadır. Bu bilgiler bize en azından orta vadede ERP’nin popülaritesini yitirmesinin söz konusu olmadığını göstermektedir.

ERP sistemleri son birkaç yıldır akademik çevrelerin de ilgi alanına sıklıklagirmeye başlamıştır. Akademisyenler ERP’yi çeşitli yönleriyle inceleyerek çeşitlisonuçlara varmakta ve değişik yöntemler geliştirmektedirler. Gene gelişmişülkelerdeki akademisyenler tarafından yapılan istatistiksel çalışmalarla da ERP sistemlerinin neler getirip neler götürdüğü yavaş yavaş tespit edilmeye çalışılmaktadır. Gene de bu konuda net sonuçlara ulaşmak için kurulu sistemlerinyeterince olgunlaşmasını beklemek gerektiği ve bunun için de hala bir miktar zamana ihtiyaç olduğu düşünülmektedir.

 Bunu gerçekleştirmenin iki yolu olabilir:

 [1] Tek çözüm altında birden çok sektörü kapsamak (üretim ve perakendecilik işlevlerini tek bir pakette toplamak gibi) ya da 

[2]önceden tanımlanmış kuruma veya sektöre özel çözümler (örneğin Peoplesoft, iletişim,federal devlet, finansal hizmetler, sağlık, yüksek öğrenim gibi sektörlere özel paketler sunmaktadır).

PAZARLAMA PLANI BECERİLERİNİ GELİŞTİRMEK: TEORİYİ VE PRATİĞİ BİRLEŞTİRMEK

Pazarlama planının bu günkü iş dünyası ile ilgisi ve faydası soruya açık bir durumdadır. Genel şüphecilik, pazarlama teorisinin etkili pazarlama pratigine nasıl dönüşeceğini vurgular. Bu çalışmada biz özellikle pazarlamanın çekirdek aletlerinin birisinin yürütülmesini çevreleyen zorluklarla ilgilenmekteyiz. Pazarlama planının yeterliliğinin nasıl arttırılıcağı konusunda iş-temel eğitim programı yöneticilere pratiğe uygulamadaki problemlerin üstesinden gelinmesinde yardım eder. Bu yaklaşım, öğrenmenin bilim ve iş yeri arasında devamlı iki yönlü bir akış olan, iş- temel alınan bir programı kurmak için, katılımcının asıl iş yüküyle pazarlama planı becerilerini nasıl birleştiortaya çıkartır.

Pazarlama Teorisi Ve Pazarlama Pratiği

Pazarlama disiplinindeki iyi-dokümanlı güven krizinin, pazarlama teorisinin pazarlama pratiğine uyluamda eksikliğinden kaynaklana bir buyutu vardır. Pazarlama yönetim teorisinin temel aletleri ve ilkelerinden şüphe ediliyor, ve modern iş için onların ilgisi sorgulanıyor. Üstelik pazarlama teorisinin ortak gerçeklerle birleşmesindeki yetersizlik iş topluluğunda hayal kırıklığını gösterdi.

Böylece pazarlama düşüncelerinin teorik destekleri artan bir tehtidin altına gelmektedir ve çoğunlukla modern iş çevresine herhangi bir ilgli eksikliği olarak algılanıyorlar. Pazarlama teorisi ile pazarlama planı arasındaki dengeyi düzeltme arayışı, akademik personel tarafından en çok dikkate alınan bir pazarlama kavramıdır. Bu kendisinin gelişmesi, uzaması ve arıtılmasıdır. Pazarlama planı ideal olarak pazarlama teorisiyle pratiği arasında köprü oluşturmalı, ama pratisyenler arasında hak ettiği işlevliliği bulamamıştır. Bu açıdan, burası firmanın teoriyi pratiğe geçirmede en çok zorlanacağı yerdir.

Pazarlama Planı Süreci

Yukarıda resimlendiği gibi, literatür, pazarlama planı sürecini çevreleyen birçok işlemsel zorlukların suçlamalarına doymuştur. Planlama ve örgütsel verimlilik arasındaki ilişki ile ilgili çok sayıda araştırma projesi bulunmaktadır. Yine de sonuçlar çatışmaktadır; bazı araştırmacılar bu ikisi arasında pozitif bir ilişki olduğunu söylerken bazıları tutarlı bir ilişki olmadığını söylüyorlar. Dolayısıyla, işe almanın sonucu olarak şirket performansını yükseltme fikrinde planlama süreci ve iyi bilinen pazarlama karar verme tekniklerinin uygulanmasının doğruluğu henüz kesin olarak ispatlanmadı.

Mc Donald, resmi planlama modellerinde pratisyenlerin bile pazarlamada daha yapısal bir yaklaşıma ihtiyaç olduğunu farkedebildiklerini vurguladı. Pratisyenlerin literatür tarafından belirlenmiş yaklaşımları kullanmak için aramalarına rağmen, hak edilen yarar gerçekleşmemiştir.

Etkili pazarlama planıyla ilgili bir çok işlevsel zorluklara rağmen, bir çok araştırma planlamanın şirketin büyümesinde ve gelişmesinde çok büyük rolü olduğunu savunur. Mc Donald’ınpazarlama planlaması literatüründe şu şekilde bir ifadede bulundu “İlişkili olunan faaliyetlerin daha iyi sınıflandırılmasının talep edilen faydaları, çevreden haberdar olma, yönetim arasında daha iyi iletişimin geliştirilmesi, ve daha iyi, kaynakların kullanılması, ve böylece almak için orada olmak şeklinde görünmek , ve, pazarlama planlaması ile ticari başarı arasında güçlü bir ilişkinin varolması”

Ancak, biz bu çalışmada pazarlama planı sürecinin faydalarını tartışmak yerine bazı ana eleştirilerin düzeltilmesi konusuna önem veriyoruz.

Mc Donald’ın önerisi; asıl pazarlama planının en küçük rekabetçilerin bile hayatta kalmasına olanak tanıyacak şekilde işe bir yaklaşım olmasıdır. Onun işaret ettiği, yönetici için sihirli bir formülün var olmamasıdır. “Pazarlamada, Aladdin’in lambası gibiörgütün hayallerini gerçekleştirecek, bir eşitlik yoktur”

Mc Donald pazarlama planında karşılaşılabilecek zorlukları on engelde özetlemiştir:

1. Pazarlama stratejisi ve taktiği arasında kargaşa

2. İş çalışmalarından pazarlama işlevini ayır etme

3. Pazarlama işlevi ile pazarlama fonksiyonu arasında karmaşa

4. İşlevsel çizgiler boyunca baskın olan örgüt yapısı

5. Derinlik analizinde beceri eksikliği

6. Çekirdek pazarlama yönetimi bilgisinde ve becerisinde eksiklik

7. Süreç ve çıktı arasında kargaşa

8. Pazarlama planına stratejik yaklaşımdaki eksiklik

9. Amaçlara öncelik tanıma ihtiyacı

10. Daha uygun pazarlama kültürüne olan ihtiyaç

Mc Donald’ın en önemli tezi; eğer geliştirmekte adresli bir etkili süreç eksikliğinde değilse, bir organizasyonun yönü sonuçlanabilir. Akademik personel ve pratisyenler bu yüzden, teori / pratik boşluğunu bu pazarlama planı engelleri bakımından kapatmak için yollar aramaya başlamışlardır.

Yönetim Ve Pazarlama Planı Yeterliliği

Yeterlilik tanımı birçok faklı görşlerde basılmış ve yorumlanmıştır. Bu çalışma yeterliliği davranışşal davranışşal açıdan tanımlamaktadır. Tarihi ve gerçekten, çok çağdaş iş sayısız yeterlilik listesinin ve becerinin üretimiyle sonuçlanmıştır.bir çok sayıdaki ortak iplikler öneriyorki; bütün yöneticilerin etkili performansında ortak olan görev ve teknikler olabilir ama bu ihtiyaç bir bireyin belirli koşuluna ve/veya belirli bir durumu içindir. Bu çeşit yeterlilik yapılarının daha fazla bir yönü, diğerleri aradaki farkı ayır ederken bazı çalışmaların “yetenekler” ve “beceriler”terimlerini birbirinin yerine kullanmasıdır. Bu çalışmada yeterlilik, belirli bir zamanda ve durumda belirli bir problemin yada belirli bir görevin performansı ile ilgili kesin kararda yararlanılan beceri ve yeterliliklerin tamamı olarak tanımlanmıştır.

Pazarlama yönetimi genel yönetim ile analiz, planlama, yürütme ve kontrol süreçlerini içerdiği derecede benzerdir. Bu bakımdan yeterlilik yapısını anlamak iş-temel pazarlama programını öğrenmeyi geliştirmek için önemlidir.

Yukarıdaki çalışmanın hepsinden bir anahtar sonuç, yine de, kesin idare yeterliliklerinin, onların cinsle ilgili yönüne rağmen pazarlamanın belirli hareketliliğine daha uygun oldugumudur? Bu çalışmanın çekirdek teması, etkili pazarlama planlayıcısının ne çeşit yeterlilikler gerektirdiği ve McDonald tarafından ana hatları çizilen pazarlama planı engellerinin üstesinden gelmeye yardım edebilip edemeyeceği.

Carson, etkili pazarlama karar-verme süreci için istenilen pazarlama yeteneklerinin geniş bir listesini çıkarmıştır. Bunlar; vizyon, yaratıcılık, liderlik, iletişim, motivasyon, insiyatif, sezgi, analitik düşünme, yargı, örgürsel yapılabilirlik, bilgi ve şebekedir.

Yeterlilik literatürünün anahtar yönlerini düşündüğümüzde McDonald’ın pazarlama planına on engeli ile bu engellere adres olabilmeye gerektiren pazarlama yetenekleriylebir bağ kurmamız mümkün olabilir.

Pazarlama planı engelleri	Gereken yetenek
1. Pazarlama stratejisi ve taktiği arasında kargaşa	Yargı, bilgi, vizyon
2. İş çalışmalarından pazarlama işlevini ayır etme	Bilgi, vizyon, taahhüt
3. Pazarlama işlevi ile pazarlama fonksiyonu arasında karmaşa	Bilgi, iletişim, yargı, analitik düşünme
4. İşlevsel çizgiler boyunca baskın olan örgüt yapısı	İletişim, örgütsel yapılabilirlik
5. Derinlik analizinde beceri eksikliği	Analitik düşünme, yargı, vizyon
6. çekirdek pazarlama yönetimi bilgisinde ve becerisinde eksiklik	Yargı, bilgi, analitik düşünme
7. Süreç ve çıktı arasında kargaşa	Bilgi
8. Pazarlama planına stratejik yaklaşımdaki eksiklik	Analitik düşünme, vizyon, bilgi, taahhüt
9. Amaçlara öncelik tanıma ihtiyacı	Liderlik, vizyoni yargı, iletişim, örgütsel yapılabilirlik, taahhüt
10. Daha uygun pazarlama kültürüne olan ihtiyaç	Örgütsel yapılabilirlik, vizyon, iletişim, bilgi, liderlik

Bağlantıların Tartışması

McDonald pazarlama taktikleri ile stratejileri arasında var olan karmaşıklığı yöneticinin pazarlama bilgisi ve stratejik plana alışmasıyla vurgulamıştır.Pazarlamadaki bilgi ve beceri eksikliğinin pazarlama işlevi ile pazarlama kavramı arasındaki karışıklığın kökü olduğunu işaret etmiştir.

Müsait verinin muazzam miktarlarından etkili pazarlama planı yaparken karar için ihtiyaç duyulan zekayı analiz etmek ve damıtması için birçok idarecinin yetersizliği, çokça geliştirilen analitik beceri için bir ihtiyacı gösterir. Tartışılan bir vaka vardır ki; analitik beceriye olan şhtiyaç yöneticilerin planlamaya sistemetik yaklaşımının eksikliğinin anahtar nedenidir. Düşünülmesi gereken bir beşka nokta ise, yetenekli bir pazarlama planlayıcısının liderlik kapasitesini ispatlaması. İletişim becerisi iyi ve etkili pazarlama yönetiminin pratiğinde önemli yer tutmaktadır. Şüphesiz ki, düşmana ait birleşmiş bir çevrede planlama sürecinin yönetimi, yüksek derecede bağlılık, vizyon ve deneyim gerektirir.

Pazarlama Planı Yeterlilik Boşluklarını Tanımlamak

Yeterlilik literatüründe bazı deliller var ki; yetenek geliştirme performanslarını kurarak teori ile pratik arasındaki boşluga köprü oluşturmayı sağlamaya çalışan yöneticilerin ve pazarlama eğitmenlerinin var olduğu.

Kolb’un ögrenme çemberinde olduğu gibi, bütün yetenek geliştirme yaklaşımlarının, içeride ortak neye neye sahip olduğu, yine de, bütün onların kendi değerlendirmesinin bazı derecesini karıştırdığı, ve çekirdek idaresinde öncül teorik modeller olduğudur. Kolb’un ileri sürdüğü deneysel öğernme döngüsü, bir öğrenme modeli sağlar ve insanoğlunun büyüme ve gelişme basamaklarını yansıtır.

İş-Temel Öğrenme Kavramı

İş-temel öğrenme kavramı, yeni bilgiler geliştirmede deneyim ve paratiğin bir çeşit birleşmesini beraberinde getirdi. Levy et.al.(1989) iş-temel öğrenmeyi şu şekilde tanımladı: “öğrenmeyi iş rolüne bağlamak” ve üstlenilen iş faaliyetlerinindeneyimlerinden türetildiğini açıkladı. Bu yüzden iş-temel eğitim yüksek öğrenimin otoritesini sorguluyor ve daha belirgin olarak akademik kurumların bilgisi ile diğer öğrenme kaynaklarının bilgisi hakkındaydı. Kısa dönem öğrenci yerlerinden lisans ve lisansüstü kurslarına kadar bir çok farklı çeşitte iş-temel öğrenme türleri vardır.

İş-temel eğitim birçok ayırdedici özelliğe sahiptir.

· Öğrenci, öğrenmenin merkezi olur

· Birlikçi, işyeri ve akademideki ortaklığı içerir

· Teoriyi bir yerde tutar harekete yönelir

· Teorik ve pratik anlayışlar üretir

· Eğitmeyi ve eğitimi kapsar

· “öğrenen çalışan” kavramını yaratır.

İş-temel öğrenimin bireyin beceri ve yeteneklerini yapılandırmadaki etkililiğine

rağmen pazarlama yeterliliği alanında ki kullanılabilirliği hakkında çok az araştırma vardır.

On Engelin İş-Temel Öğrenim Yaklaşımıyla Üstesinden Gelmek

Ulster üniversitesinde yöneticilerin pazarlama planı yeteneklerini geliştirmeleri amacıyla bir program hazırlandı. Bu diğer geleneksel yönetim programlarından radikal olarak farklı bir araştırma. Bu yolla bireyler şirketlerine özgü özel durumlar ve fırsatlar için kendi öğrendikleri deneyimleri değiştirebilirler.

Programın temel amaçları

Katılımcıları kendi özel ihtiyaçlarına göre pazarlama planı yaklaşımını değiştirmeye teşvik etmek

katılımcıların temel pazarlama planı kararlarını anlamalarını geliştirmek

katılımcıların pazarlama planı yeteneklerini geliştirmek

Bu ozaman pazarlama planının engellerinin üzerinden gelmek için etkili kişisel ve profesyonel gelişme sürecini yapılandıran bir kurum oluyor.

Bireysel yeterliliğin sonucunda katılımcılar pazarlama teknoloji transferinin birçok yönüne maruz kalırlar. Anahtar pazarlama planı yeteneği olan bilgi,deneyim, analitik düşünme, liderlik, vizyon, örgütsel yapılabilirlik, taahhüt,iletişimi geliştirmeyi ararlar veMcDonald tarafından öne sürülen pazarlama planı engellerine doğru konuyu yöneltirler. Bu şu yollarla yapılabilir.

1)BİLGİ: Pazarlama bilgisi transferi anlaşılmaz bir dil ile iletilir.

2)DENEYİM: Deneyim programın devam eden temelinde bütünü oluşturan çekirdektir. Kolaylaştırıcılar tarihsel bir esasta olan pazarlama faaliyetleri hakkında düşünmesi için katılımcıları cesaretlendirdi. Katılımcılar arasında pazarlama pratiklerindeki farklı deneyimleri hakkında tartışmalar ortaya çıktı.

3)ANALİTİK DÜŞÜNME: Swot analizi ve Ansoff matriksi gibi temel analitik araçlar grup sunumunun bir parçası olarak gösterldi. Bu sürec diğer üyelerle düşüncelerin paylaşılmasını ve kendini yansıtma analizini cesaretlendirdi.

4)LİDERLİK: Katılımcılar, Piercy ve Morgan tarafından yapılan öneriler ile tutarlı bir şekilde örgütlerini yönetmek yolunu gösteren pazarlamayı geliştirmeyealışmaya cesaretlendirildiler. Çalışan motivasyonu ve takım kurma problemleri pazarlama kavramı çevresinde şirket çapında bir birleşmeyi beraberinde getirdi, sık sık düzenli grup tartışmaları arttı.

5)VİZYON: Bir fırsat odağının bakımı, pazarlamanın gelişmesi için önemlidir ve planlamanın doğası gereğidir. Vizyon amaçların ve hedeflerin faaliyet planı ile nasıl gerçekleşeceğini belirlemekte ve kıt kaynakları sıralamakta gereklidir.

6)YARGI (KARAR): Bunun odağı ise, tamamlanmamış bilginin eksik olan parçalarını toplayabilme ve etkili seçim yapabilme. Bu yolla katılımcılar pazarlama planlarını nasıl geliştireceklerini aramaya cesaretlendirilirler.

7)ÖRGÜTSEL YAPILABİLİRLİK: Pazar alanındaki fırsatların değerini arttırmak için kaynakların nasıl sıralanacağı ve yönetileceği ile ilgilidir. İnsan kaynakları, fiziksel kaynaklar ve finansal kaynaklar buna dahildir.

8)TAAHHÜT: Yeni bilginin kazancı olan emsal ve kolaylıklardan kritik yoruma maruz kalmanın olduğı iş-kitap, programın katılığı, devam eden kişisel gelişmesine taahhütü test etti. Katılımcının bu çeşit faaliyetlerinde işe alması için onların güveninin arttığı daha büyük bir pazarlama yeteneğini onların şevki ve motivasyonu ile beraber geliştirdi.

9)İLETİŞİM: Etkili bir şekilde iletişim kurabilme hem yazılı hem sözlu sunumların ayrlmaz bir parçasıdır. Buna ek olarak planlanmış pazarlama faaliyetlerinin içsel ve dışsal odakları rafine edilmiş iletişim becerisi sunar ve ke şirketin tanıtım karmasını geliştirir.

Sonuç

Bu çalışmada, yöneticinin pazarlama planı yeteneğini geliştirmek için iş-temel ögrenim yaklaşımının faydalarını inceledik. Gelişme süreci katılımcıların pazarlama planı yaparken yanıt vermek zorunda oldukları meydan okumaların belirlenmesi ile başlar. Bu çalışma pazarlama planının zorluklarının üstesinden gelmek için gerekli olan yetenekleri vurgulamıştır ve uygulama yöneticilerinin pazarlama planın karar vermesini arttırması için olan geliştirme programından nasıl bilgili olacaklarını göstermiştir.

Pazarlama planının herhangi bir şirketin gelişmesine etkisi şüphesizdir. Buna rağmen, uygulamacı yöneticiler pazarlama planı sürecinde her çeşit zorlukla karşı karşıya gelirler. İş- temel öğrenim yaklaşımı ile ilgili araştırmalar devam ediyor.Ancak daha açık araştırmalara ihtiyaç vardır.

Makalenin Analizi

Bu çalışma sonucunda pazarlama planı sürecinde yöneticinin sahip olması gereken bir çok beceri olaması gerektigine karar verebiliriz. İş-temel egitim süreci ise pazarlama yöneticilerinin sahip olması gereken becerilerin geliştirilmesine farklı bir sistemle katkıda bulunur.

Bir işletmenin başarısında, finansal ve fiziksel olanaklar kadar, sahip olduğu yetenekler ve benimsediği liderlik biçimide büyük önem taşır. Çünkü parasal ve maddesel kaynakların rasyonel ve etkili bir biçimde yönetilmesini sağlayan o işletmenin yöneticisidir. Yönetici fikir yaratmak, planlama, örgütleme, yürütme, motive etme, haberleşme ve kontrol görevini yerine getirir. Tüm bu işlevler arasında önderlik etmek ve yol göstermek de vardır. Bir yöneticinin yanında çalışanları etkili olarak yönlendirme yeteneği, onun yönetme konusundaki gücünü olumlu yönde etkiler. Benimsediği liderlik biçimi ve bu konudaki nitelikleri aynı zamanda işletmenin yöneticisi olan küçük işletme sahiplerinin başarısındada önemli rol oynar.(Luther, 1999)

Alptugan (1998), bir yöneticide bulunması gereken özellikleri şu şekilde sıralamıştır.

Zeka

Sorumluluk

Yazılı ve sözlü haberleşme yeteneği

İnsiyatif sahibi olma

Karakter (güvenilirlik, özdisiplin, azim...)

Temsil etme yeteneği

Yüreklilik

Başkalarına karşı duyarlı olma

Teknik bilgi ve yetenek

· Ticari bilgi ve yetenek

Litaratürü derinlemesine tarayan Stogdill, başarılı önderlerin genel olarak şu özelliklere sahip olduklarını ortaya koymaktadır.

· Güçlü bir başarma arzusu,

· Hedeflerin istikrarlı bir biçimde izlenmesi,

· Problem çözme ve fikir üretmede yaratıcılık ve zeka,

· Kendinden emin olmak,

· Olayların davranışsal sonuçlarını kabul etmek,

· Kişiler arası strese daha az maruz kalmak,

· Belirsizliğe tahammül,

· Diğer insanları etkileme yeteneği,

· Sosyal ilişkilere şekil verebilme yeteneği,

Pazarlama organizasyon yapısının en önemli amacı, pazarlama kaynaklarını en etkin, mali açıdan en olumlu şekilde kullanarak, işletme hedeflerine ulaşılmasına katkıda bulunmaktır. Bu, teoride çok kolay gibi görünsede aslında ulaşılması zordur. İyi planlamalar pazarlama başarısı için tek neden olmasa da, pazarlama müdürünün hedeflerini ve düşüncelerini düzenlemesi ve sonuçlara ulaşması açısından çok önemli ve yararlıdır. Ancak, en iyi planların bile en mükemmel sonuca ulaştırmayacağı göze alınırsa pratikteki başarının önemi ortaya çıkıyor.(Wilson, 1999)

Başarılı bir pazarlama müdürünün özellikleri:

Pazarlama müdürü, belli başlı pazarlama metod ve teknikleri hakkındaki tüm bilgilere sahip olmalıdır. Bu onun sekiz önemli pazarlama taktiği hakkında bilgili olduğunu gösterir: piyasa araştırmaları, ürün gelişimi, fiyat belirleme, dağıtım, halkla ilişkiler, reklam, satış promosyonu ve satış. Elbette bu saydığımız konuların hepsinde deneyimli olmaları beklenemez. Burada, işletmenin içinde bulunduğu iş kolu ve endüstrisi önemlidir. Seçenekler ona göre değerlendirilecektir.(Gilligan ve Lowe,1994)

Pazarlama müdürü, bir yönetici gibi diğer insanlar üzerinde etkili olmalıdır. İşe alma, seçme, eğitme, planlama ve kontrol konularına hakim olmalıdır.

Pazarlama müdürü, belki de en önemli özelliği olan idare etme ve yönlendirme fonksiyonlarını kullanmayı bilmelidir. Bu, uzun dönemli hedef belirleme ve bunlara ulaşma için stratejiler belirlemek anlamına gelir. Bu arada da, organizasyonun verimli ve heyecanla işlemesini sağlar. İşletmenin diğer fonksiyonları olan finans, üretim, araştırma ve geliştirmefaaliyetlerine de ilgi göstermeli ve üst düzey yönetimin bir parçası olduğunu hissettirmelidir.(Pride ve Ferrell, 1995)

Tüm yeteneklerin toplandığını varsaysak da önemli olan iletişim kurma yeteneği asla unutulmamalıdır; özellikle karşısındakini ikna etmeyi beceremeyen bir pazarlama müdürü düşünülemez. Çalışanlarını motive etmek, onları yönlendirmek, müşteriyi ikna etmek için bu yetenege çok ihtiyacı vardır.

Elbette bir pazarlama müdürü etkili ve başarılı olmak istiyorsa, satış konusunda oldukça yetenekli ve deneyimli olması gerekir. Bunu da, daha önce pazarlama planlaması ve ürün yönetimi konularında çalışarak kazanabilir. Değişik departmanlarda çalışarak deneyim kazanmak, hem ilerdeki başarıyı pekiştirecek, hem de değişen koşullara ayak uydurabilmeyi sağlayacaktır.

Açık fikirli olmakta pazarlama müüdrlerine olumlu puanlar kazandıracaktır. Etrafındaki insanların ve başarılı yöneticilerin bilgi ve deneyimlerini kullanmayı bilen bu açık fikirli müdürler daha çabuk yükselme imkanına sahip olacaklardır.

Sistemetik olarak; problemleri, olanakları, verileri, çözümleri sistematik bir şekilde değerlendirmek de başarılı bir pazarlama müdüründe olması gereken bir özelliktir.

Pazarlama müdürünün işletmenin bir parçası olduğu unutulmamalıdır. Yeri geldiğinde kendi departmanının çıkarlarını işletme çıkarları karşısında feda etmek zorunda kalabilir. (Wilson, 1999)

Bütün bu çalışmalardan çıkardığımız bir sonuç ver ki; hangi departmanın yöneticisi olursa olsun, bir yönetici mutlaka belli başlı özelliklere sahip olmalıdır. Bu özellikler genellikle kişilerin içlerinden gelmektedir. Hiçbir eğitim programı bir bireyin belli başlı yeteneklerini yoktan var edemez, ancak geliştirebilir. Bu geliştirme süreci birçok farklı eğitim sistemleriyle sağlanabilir. Görev ekibi çalışması, vak’a tartışması, simulasyon ve oyunlar, grup tartışması, bireysel çalışmalar, kısa konferans, davranış modeli ve video bantları kullanımı.(Abella, 1996) İş-temel eğitim süreci ise teori kadar pratiğede önem veren bir eğitim programı olarak, özellikle pazarlama planlaması süreciyle ilgili olan yöneticilere, sahip oldukları beceri ve yetenekleri arttırmada destek sağlar. Ayrıca pazarlama planı yapılırken karşımıza çıkabilecek problemlere de yöneticilere bu yetenek ve becerileri kazandırarak çözüm önerir.

Reklam ve Reklamcılığın Hayatımızdaki Yeri

     Reklam sözcüğü hayatımıza kapitalizmin getirdiği yeniliklerden biri olmakla beraber sistemin kendini pazarlamasında en önemli araçtır. 

Terim olarak kısaca reklam: “Halk üzerinde psikolojik etki yaratarak bir sanayi veya ticari bir işletmeyi tanıtmak, bir ürünün satışını arttırmak için başvurulan bütün olanaklar(Lewis Sözlüğü)” olsa da ardından birçok açılımı da beraberinde getirmektedir.

            Reklamın kültürel, sosyal, ekonomik ve psikolojik etkileri bugün için kaçınılmaz olarak karşımıza çıkmaktadır. Öyle ki reklamlara rastlamadığımız hayatımızın hiçbir alanı yok gibi. 

Günümüzde sinema tuvaletlerindeki film afişlerinden uçakların üzerindeki operatör reklamlarına kadar her yerde karşımıza çıkması mümkündür.

            Reklamın hayatımızdaki yerine dair derinlemesine bir analiz yapacak olursak; iletişim çağının her türlü materyalinde reklam öğelerinin yer aldığı somut bir gerçekliktir.

            Görsel iletişim araçlarında birinci sırada gelen televizyon, tamamen reklamlar sayesinde bugünkü işlerliğini kazanabilmiş ve koruyabilmektedir. Bütün diziler, programlar ve benzeri yayınlar aslında birer ticari reklamdır.

 Örneğin bir televizyon dizisi; biz izleyiciler için rutin şekilde takip edilen bir program, dizi oyuncusu için meslek, yapımcı için kar amaçlı bir ürün, yayıncı kuruluş içinse tamamen reklam gelirine endeksli bir olgudur.

            Son 10 yılda hayatımızın olmazsa olmazı haline gelen internet de televizyondan farksızdır. Hatta milyonlarca dolarlık internet reklamcılığı piyasasından bahsederken bu alanda televizyonun hakimiyeti ise tartışmaya açılmaktadır.

            Yolda yürürken de reklam kıskacından kurtulamayabilirsiniz. Duvar reklamları el ilanları sesli duyurular artık günlük yaşantımızın sıradan bir ayrıntısı olmuş durumda. 

Ola ki herhangi bir ormana deniz kenarına veya başka ıssız bir yere giderek, insanlardan uzaklaşsanız dahi bu seferde telefonunuza gelen bir mesajla bir mağazadaki indirimden haberdar olabilirsiniz.

            Reklamın perde arkasında kalan bir olumsuz yönü de, reklamların içeriğinden kaynaklanmaktadır. 

Örneğin; bir sucuk reklamında oyuncunun söz konusu ürünü iştah kabartıcı bir şekilde anlatması başka bir yerde bir babanın oğlunun isteği karşısında sessiz kalmasına sebep olabilir. 

Sosyolojik açıdan reklamlar insanlara alamadıkları ürünler yüzünden bir aşağılık kompleksi aşılamakta tüketim çılgınlığını ateşleyerek de insanların daha fazla borç batağına batmasına ön ayak olmaktadır.

            Reklamcılığın bir başka misyonu olan “inandırma” insanların her şeyi yarı fantezi olarak görmesine yol açar; kişileri gerçeklik duygusundan uzaklaştırabilir. Bunun yanı sıra beklentileri yüksek tutarak, karşılanamayan beklentiler karşısında hayal kırıklığı oluşturabilir.

            Reklamı olumsuz yönleriyle sanık sandalyesine oturturken diğer taraftan da olumlu yönleriyle toplumsal bir rol üstlendiğini unutmamak gerekir. 

Zira reklam, kimi yararlı konularında tutundurulmasını sağlamaktadır. Eğitim, yardım, sağlık kampanyaları bunlara örnek verilebilir. 

Reklamcılığın olmadığı şartlar altında büyük kitlelere ulaşması çok güç olan bu faaliyetler, reklamlar sayesinde toplumsal hayata yön verebilecek duruma gelebilmektedir.

            Siyaset alanında reklamı irdelediğimizde, siyasi partiler için reklamın önemi tartışılmaz bir konumdadır. Her seçim öncesi hareketlenen sektör, seçim sonrası açıklanan rakamlar, partiler içinde reklamcılığın konumunu tahmin yapmamıza gerek kalmaksınız ortaya koymaktadır. 

            Bütün bu tespitlerden de anlaşılacağı gibi reklam hayatımızın bir parçası haline gelmiştir. Yiyeceğimiz yiyecekten, giydiğimiz kıyafete hatta siyasi tercihimize kadar etki eden bu faaliyetin gelecekteki konumu ne olacaktır?

            Milattan öncesine uzanan parça parça bulguları yok sayarsak sanat olarak reklamcılığın 17.yy  ortalarında Hollanda’da ortaya çıktığı bilinmektedir. 

Amsterdam’da bir gazetede(3 Ekim 1667) sadece iş ilanı olarak yazılan reklam yazısını yayınlayan kişiler bunun tıpkı bir fikir akımı gibi ülkeden ülkeye yayılarak küresel bir olguya dönüşebileceğini elbetteki düşünememişlerdir. 

Tıpkı onların düşünemeyeceği gibi bizim de tahmin yapmamız çok güç görünmektedir. Her yeni çıkan teknoloji beraberinde yeni reklam alanlarıda ortaya çıkarmaktadır. 

Son günlerde büyük ilgi uyandıran “Nano teknoloji” fırsatlarının reklamcılık alanına taşınabilirliği söz konusuyken reklamcılığın gelecekteki boyutları hayal gücümüzün sınırlarına takılabilir.

            Sonuç olarak reklam ve reklamcılık kavramları sosyolojik ve psikolojik öğelerin yanı sıra ekonomi ve teknoloji ile son derece yakından bağlantılıdır. 

Dünya’nın mevcut sistemi devam ettiği ve teknolojinin de hızla geliştiği sürece reklam bizim ayrılması çok güç bir parçamız olarak bizimle olmaya devam edecektir.

Not: Bu makale KTÜ İşletme ve Ekonomi Kulübü Mozaik Dergisi'nde 8. sayıda yayımlanmıştır.