Reklam esas itibariyle hedef aldığı tüketici kitlesi
üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünme ve alışkanlıklarını
etkilemek yolu ile satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını
arttırmak amacını taşır. İşletme, malların tüketici nezdindeki fayda maliyet
dengesini reklam yolu ile işletme açısından daha karlı olacak biçime
dönüştürmüş olur.
Yukarıdaki amaca varabilmek için reklamın hedef aldığı
tüketici kitlesine ulaşması, mesajlarını bu kitleye verebilmesi gerekmektedir.
Bu da reklamın öncelikle iletişim amacını yerine getirmesiyle mümkün olabilir.
Bir iletişim aracı olan reklam, sürecin tüm öğelerini
bünyesinde toplamaktadır. Kaynak, reklam veren kişi, kurum ya da kuruluştur.
Çünkü bir firma tarafından bir ürünün sadece üretilmesi satış için yeterli bir
koşul değildir. Üretim, fiyatlandırma, dağıtım kanalları vb. kadar önem taşıyan
bir unsur da üretilen malın, o malı hiç tanımayan hedef tüketici kitle
tarafından tanınması, özelliklerinin bilinmesi ve satın alma isteğinin
sağlanmasıdır.
Reklamın hedef aldığı tüketici kitlesinin doğru biçimde
tanımlanması, reklamın yaratıcılığına ait çalışmaların yeterli düzeyde,
titizlikle ve olabildiğince, özgün biçimde tasarlanması gerekmektedir. Reklamın
iletişim amacı bilindiği gibi tarafsız bir iletişim değil, tam tersine üretici
tarafından bilinçli olarak yönlendirilmiş, biçimlendirilmiş bir iletişimdir.
Reklamın satış amacı kısa vadede ve uzun vadede olmak üzere
iki biçimde görülür. Kısa vadede reklam, tüketicileri motive ederek küçük bir
zaman dilimi içerisinde o mal ya da hizmeti satın almaya ikna etmeye çalışır.
Uzun vadede ise firmalar reklam sayesinde ürettikleri mal ya da hizmeti
tanıtarak, tüketiciye getireceği avantajlar ile yararları göstererek ya da
ürüne karşı talep yaratmayı amaçlar. Reklam, ister uzun vadede, isterse kısa
vadede satış amacını taşısın, her iki durumda da ortak noktalar bulmak
mümkündür.
1. Tüketici ya da aracıya bilgi vermek,
2. Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa ya da uzun dönemde
arttırmak,
3. Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak,
4. Mal ya da hizmete karşı talep yaratmak,
5. Talebin yaracağı fiyat esnekliğini en aza indirmek.
Reklamın önemi:
A- Genel ekonomik açıdan,
B- Tüketici açısından,
C- İşletmeler açısından, incelemek yerinde olacaktır.
A) GENEL EKONOMİK AÇIDAN REKLAMIN ÖNEMİ:
Marka ve reklamı kullanmaktan vazgeçen sosyalist ülkelerin
uygulamasına baktığımızda, reklamın önemi açıkça göze çarpar. B ülkelerde daha
sonra reklam ve marka kullanma özendirilmiştir. Bu nedenle eski politika
terkedilmiş ve reklamın kullanımını içeren yeni politika uygulamaya konmuştur.
Reklamın ekonomik açıdan önemini görmek amacıyla bu politikaların incelenmesi yararlı
olacaktır.
Reklam kullanıldığı takdirde, yeni mamullerle ilgili
bilgiler kısa sürede yayılır ve böylece yenilikler özendirilir. Oysa bu tip
ülkelerde eski politikaya göre yeni mallar için genel talebi reklamla etkilemek
mümkün olmadığından, yeni mallar icat etmek için özendirici etmenlerde
oluşamamaktadır.
Tüketicilerin zamanından ve emeğinden tasarruf sağlayacak ve
memleketin kıt kaynaklarını koruyacak etkin bir pazarlama sistemi reklamın
kullanılması ile imkan dahiline girer.
Marka kullanım olayının başlaması ile üreticiler kalite
kontrolünde daha titiz davranmak zorunda kalmışlardır. Yukarıda belirttiğimiz
nedenlerden dolayı sosyalist ülkeler şimdi “self service” mağazalarını
kullanarak daha fazla malı daha az emekle dağıtmaktadırlar.
Reklamın ekonomik kalkınmaya en büyük yardımı, yeni ve
geliştirilmiş mamüllerin ve bunları üretecek tesislerin meydana çıkması için
gerekli araştırma ve geliştirmeye yatırım yapılmasını özendirmesidir. Yeni bir
mamulün piyasaya sürülmesinde önemle gözetilmesi gereken konulardan biri bu
işin karlı olup olmayacağını ve her şeyden evvel yatırımın karlı hale gelmesi
için ne kadar zamana gereksinim duyulduğunu saptamaktır. Özellikle mamulün
kitlesel olarak imal edildiği ve satıldığı durumlarda reklamın rolü son derece
önemlidir. Eğer mamul veya mamülde yapılan değişiklikler iyi ise tüketiciler ya
ağızdan ağıza ya da yüzyüze satış veya tutundurma faaliyetleri aracılığıyla er
geç duyulacaktır.
Ancak ulusal bir piyasa yeni bir mamülü bu şekilde tanıtmak
pek çok zaman alacak ve bu sürede de yeni fabrikanın üretim nisbeten az kar
getirici olacak dolayısıyla yatırımın amortismanı gecikecektir. Daha da kötü
bir olasılık geçen zamanın rakiplere, benzeri mamülleri piyasaya sürmeleri
fırsatını vermesidir.
Halbuki reklam sayesinde yeni mamul dağıtıma hazır olur
olmaz derhal tanıtılabileceği için üretimi tam kapasitede yürütmek dolayısıyla
üretim karlarını azamiye çıkartmak ve yatırımı sürekli bir şekilde verimli
kılmak mümkündür. Bir yatırımı en çok özendiren şey yakın gelecekte kar
vaadetmesidir. Reklamın malı çabuk tanıtması özelliği hem yatırımın yapıldığı
anla, kazanç getirmesi zamanı arasındaki süreyi kısaltmakta hem de kar etme
olasılığını arttırmaktadır.
Kitlesel üretimde şiddetli rekabet ve gelişen teknoloji
nedeniyle pazarlar ve mamuller gittikçe daha belirsiz bir niteliğe bürünmekte
böylece gerekli reklamın önemi de artmaktadır. Modern bir sanayi kuruluşuna
yapılan yatırımın büyük tutarlara erişmesi kuruluşun tam kapasite ile bir an
evvel çalışmasını gerektirir. Aksi halde tam yatırımcı hem de ulusal kaynaklar
etkin bir biçimde kullanılmadığı için zarar görebilecektir. Sonuç olarak
ekonomik sistem ne olursa olsun reklam her durumda mevcut bütün mal hizmet
türlerini tüketicilere tanıtan, bunların ne olduğunu bildiren ve tüketicilere
harcamalarında tutarlı bir seçim yapabilmesi için gerekli olan diğer bilgileri
veren etkin bir haberleşme aracıdır.
B) TÜKETİCİ AÇISINDAN REKLAMIN ÖNEMİ:
Firma açısından olduğu kadar, reklama maruz kalan tüketici
açısından da reklamın önemi büyüktür. Tüketici reklamı bilgi kaynağı olarak
kullanılmaktadır. Reklam yoluyla tüketici pazarda neyin bulunduğunu, satın alma
gücünü nasıl değerlendireceğini ve hatta sunulan seçenekleri kabul veya red
özgürlüğünü kullanmayı, öğrenebilmektedir. Ayrıca tüketici açısından reklam,
zaman tasarrufu sağlayan bir araç olarak önem taşır.
Toplumun ekonomik ve sosyal gelişmesine paralel olarak
tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilgiyi elde etmek için harcanan zaman
gittikçe önem kazanmaktadır. Reklam tüketicinin hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi
edinme ihtiyacını karşılayarak hizmet verebilmektedir. Bundan başka tüketici
reklamı yapanın kalite göstergesi olarak da kullanmaktadır.
C) İŞLETMELER AÇISINDAN REKLAMIN ÖNEMİ:
İşletmeler açısından reklamın öneminin üzerinde durmadan
önce piyasa mekanizması veya pazar adını verdiğimiz, alıcı ve satıcının
karşılaşabildiği organizasyondan bahsetmek yerinde olacaktır. Piyasa
mekanizması, piyasa koşullarını içine alan kapsayıcı, bir kavramdır. Pazarları
farklılaştıran belirleyici unsun ise rekabettir. Rekabet unsurunu dikkate
alarak pazarları incelendiğimizde iki farklı ekonomik örgütlenme uç örnekler
olarak karşımıza çıkar, uç örnekler olarak karşımıza çıkar. Uç örnekler “tekel”
ve “tam rekabet” biçimleridir. Fakat bu biçimlerin gerçekte çok az örneklerinin
yaşandığını görmekteyiz.
Yaşamdaki ekonomik örgütlenmeler ise bu uç örnekler arasında
bir yerde bulunmaktadır. Oligopol adı verilen, bazıları çok büyük olabilen az
sayıdaki firmanın egemen olduğu bir ekonomik örgütlenme başta Amerika’da olmak
üzere pek çok ülkede ve Türkiye’de gözlenmektedir. Geleneksel olarak rekabete
yakın koşulların egemen olduğu piyasalarda, reklam faaliyetlerinin yoğunluğu
bir hayli düşüktür. Buna karşın az sayıda firmanın egemen olduğu oligopol
piyasalarında, satış maliyetleri toplam maliyetin önemli bir bölümünü
oluşturmaktadır. Burada reklam faaliyetlerinin yoğunluğu dikkat çekicidir.
Böylesi bir piyasada var olan firmalar satış gayretine ve özellikle reklama
büyük meblağlar ödemek durumundadırlar.
Firmalar, piyasa payını koruma stratejisini benimseyince
fiyat dışı rekabet adı verilen bir takım politikalar önem taşımaktadır.
Firmalar büyüdükçe ve piyasa payları arttıkça daha çok reklama
başvurmaktadırlar. Firmalar açısından tüketiciye ulaşmanın en verimli, en
hesaplı yoludur. Reklam rekabet unsurunun en belirgin ögesidir. Ve yine reklam
satışları arttırıp üretim kapasitesini genişletir ki bu da firmaların büyümeleri
anlamını taşımaktadır.
Reklamın Etkileri
Reklamlar gündelik yaşantımızın adeta bir parçası durumuna
gelmişlerdir. Bu durum, reklamın, ekonomik, toplumsal etkileri ve yararlı olup
olmadığı tartışmalarını da beraberinde getirmiştir. Reklam üzerindeki bu
tartışmalara ekonomistler, işletmeciler, pazarlamacılar, reklamcılar vb. yanı
sıra siyasetçiler, tüketiciler, sosyologlar, psikologlar, tıp adamları vb.nin
de katıldıkları görülmektedir. Sonuçta da reklamın denetlenmesi,
sınırlandırılması ve hatta zaman zaman yasaklanması dahi söz konusu
olabilmektedir.
Reklam yoluyla insanların doğal arzularının tahrip edildiği,
gereksinim duymadıkları şeyleri satın almaya yönlendirildikleri, gereksinim
duydukları ürünler hakkında ise yanlış bilgilendirildikleri, duygularıyla
oynandığı, reklam bombardımanıyla bıkkınlık yaratıldığı, ekonomik kaynakların
boşa harcandığı, reklamın maliyetleri arttırdığı ve dolayısıyla fiyat
artışlarına neden olduğu, ağır reklam giderleri nedeniyle yeni işletmelerin
pazara girme özgürlüklerinin engellendiği ve taraflı reklamlarla belli marka
ürünlere bağımlılık yaratılarak rekabete yer vermeyen pazar durumları sonucu
tekelleşme yaratıldığı vb. ileri sürülmektedir.
Buna karşılık reklamın talep yaratarak ve var olan talebi
arttırarak üretim artışına neden olduğu, ve bunun bir sonucu olarak da
istihdamın ve refah düzeyinin yükselmesine, diğer bir sonucu olarak birim
maliyetlerini düşürerek ve rekabet ortamını canlandırarak fiyat indirimlerine
yol açtığı, yeniliklerin çoğalmasına, ürün türlerinin artmasına, kalitenin
yükselmesine katkıda bulunduğu, tüketicilere çeşitli alternatifler arasından
seçim yapma olanağı verdiği, bilgilendirici ve eğlendirici olduğu da bir
gerçektir.
Reklama getirilen en önemli eleştirilerden biri de sosyal
gruplar arasında kıskançlık yarattığı ve bu kıskançlığı körüklediğidir. İşsiz
ve dar gelirli insan sayısının yüksek olduğu ülkemizde lüks tüketim mallarının
reklamlarının yapılması toplumsal açıdan sakıncalı bulunmaktadır. Oysa bu tür
ürünlerin reklamı yapılsın ya da yapılmasın sosyal gruplar arasındaki
farklılıklar her zaman olacaktır. Bunun yanı sıra reklamın sosyal gruplar arası
refah farkını azaltıcı etkileri olduğu da yadsınamaz bir gerçektir.
Reklamın kültürü ve dili yozlaştırdığı, çocukları olumsuz
yönde etkileyerek gerçekte gereksinimleri olmayan ürünlere yönelttiği, anne ve
babaları zor durumda bıraktığı, kötü beslenme alışkanlıkları yaratarak
sağlıklarını bozduğu, onların doğal saflıklarını ve bağlılık duygularını
istismar ettiği, reklamda kadın unsurunun ise ya sadece cinsel obje ya da ev
hanımı şeklinde kullanıldığı, ev işinden başka bir şeyden anlamayan bireyler
olarak sunuldukları da ileri sürülmektedir.
Bu tür eleştirilere karşılık olarak reklamcılar da
kendilerini şöyle savunmaktadırlar; reklam ana işlevi gereği anlaşılır olmak
zorundadır. Bu nedenle reklamda halkın konuştuğu dile yer verilmelidir.
Reklamdaki kelime oyunları ise, reklamı canlı ve eğlendirici kılma amacıyla
yapılmaktadır. Çocukların reklamdan etkilenmeleri ise kısa süreli ve geçicidir.
Çocuklar reklamlardan çok yaşıtlarından, mağaza vitrinlerinden, market
raflarındaki çekici ambalajlı ürünlerden vb. etkilenmektedirler ve
çevrelerindeki büyüklere, aile bireylerine özenme çocuklarda istek yaratan
unsurlardır.
Çocukları istismar etmeye yönelik reklamlar zaten bütün
dünyada olduğu gibi ülkemizde de çeşitli düzenlemelerle denetim altındadır.
Çocukların beslenme alışkanlıkları ile ilgili esas sorun ise, reklama değil
aileye ve eğitim sistemine aittir. Reklamda kadın unsurunun kullanılması ise,
özellikle tüketim ürünlerinin satın alınmasında marka tercihini ve alış verişi
yapanın ev kadını olmasından kaynaklanır.
Reklam yararlıdır ya da zararlıdır diye kesin bir yargıya
varmak yanlıştır. Bu durum adam öldürdü diye katili değil, silahı yargılamaya
benzer. Çünkü reklam bir araçtır ve onu iyiye ya da kötüye kullanmak bizlerin
elindedir. Uyuşturucu ile mücadele, aile planlaması, trafik eğitimi, çevre temizliği,
okuma alışkanlığı vb. pek çok sosyal kampanyanın başarıya ulaşmasında reklamın
ne kadar önemli bir rol oynadığı göz ardı edilmemelidir.
O halde reklamcı ekonomik sorumluluğunun yanı sıra toplumsal
sorumluluğun da bilincine vararak, mesleğine saygınlık kazandırmak ve bunu
devam ettirmek üzere uzun vadede toplumun yaşam kalitesini yükseltici yönde
uğraş vermelidir. Bunu yaparken de toplum koşullarına uygun, çağdaş toplumsal
ve ahlaki sorumluluk düşüncesi geliştirmesi ve uygulaması kaçınılmaz olacaktır.