A- Genel
ekonomik açıdan,
B- Tüketici
açısından,
C-
İşletmeler açısından, incelemek yerinde olacaktır.
A) GENEL EKONOMİK
AÇIDAN REKLAMIN ÖNEMİ:
Marka ve reklamı kullanmaktan vazgeçen
sosyalist ülkelerin uygulamasına baktığımızda, reklamın önemi açıkça göze
çarpar. B ülkelerde daha sonra reklam ve marka kullanma özendirilmiştir. Bu
nedenle eski politika terkedilmiş ve reklamın kullanımını içeren yeni politika
uygulamaya konmuştur. Reklamın ekonomik açıdan önemini görmek amacıyla bu
politikaların incelenmesi yararlı olacaktır. Reklam kullanıldığı takdirde, yeni
mamullerle ilgili bilgiler kısa sürede yayılır ve böylece yenilikler
özendirilir. Oysa bu tip ülkelerde eski politikaya göre yeni mallar için genel
talebi reklamla etkilemek mümkün olmadığından, yeni mallar icat etmek için
özendirici etmenlerde oluşamamaktadır. Tüketicilerin zamanından ve emeğinden tasarruf
sağlayacak ve memleketin kıt kaynaklarını koruyacak etkin bir pazarlama sistemi
reklamın kullanılması ile imkan dahiline girer. Marka kullanım olayının
başlaması ile üreticiler kalite kontrolünde daha titiz davranmak zorunda
kalmışlardır. Yukarıda belirttiğimiz nedenlerden dolayı sosyalist ülkeler şimdi
“self service” mağazalarını kullanarak daha fazla malı daha az emekle
dağıtmaktadırlar. Reklamın ekonomik kalkınmaya en büyük yardımı, yeni ve
geliştirilmiş mamüllerin ve bunları üretecek tesislerin meydana çıkması için
gerekli araştırma ve geliştirmeye yatırım yapılmasını özendirmesidir. Yeni bir
mamulün piyasaya sürülmesinde önemle gözetilmesi gereken konulardan biri bu
işin karlı olup olmayacağını ve her şeyden evvel yatırımın karlı hale gelmesi
için ne kadar zamana gereksinim duyulduğunu saptamaktır. Özellikle mamulün
kitlesel olarak imal edildiği ve satıldığı durumlarda reklamın rolü son derece
önemlidir. Eğer mamul veya mamülde yapılan değişiklikler iyi ise tüketiciler ya
ağızdan ağıza ya da yüzyüze satış veya tutundurma faaliyetleri aracılığıyla er
geç duyulacaktır. Ancak ulusal bir piyasa yeni bir mamülü bu şekilde tanıtmak
pek çok zaman alacak ve bu sürede de yeni fabrikanın üretim nisbeten az kar
getirici olacak dolayısıyla yatırımın amortismanı gecikecektir. Daha da kötü
bir olasılık geçen zamanın rakiplere, benzeri mamülleri piyasaya sürmeleri
fırsatını vermesidir. Halbuki reklam sayesinde yeni mamul dağıtıma hazır olur
olmaz derhal tanıtılabileceği için üretimi tam kapasitede yürütmek dolayısıyla
üretim karlarını azamiye çıkartmak ve yatırımı sürekli bir şekilde verimli
kılmak mümkündür. Bir yatırımı en çok özendiren şey yakın gelecekte kar
vaadetmesidir. Reklamın malı çabuk tanıtması özelliği hem yatırımın yapıldığı
anla, kazanç getirmesi zamanı arasındaki süreyi kısaltmakta hem de kar etme
olasılığını arttırmaktadır. Kitlesel üretimde şiddetli rekabet ve gelişen
teknoloji nedeniyle pazarlar ve mamuller gittikçe daha belirsiz bir niteliğe
bürünmekte böylece gerekli reklamın önemi de artmaktadır. Modern bir sanayi
kuruluşuna yapılan yatırımın büyük tutarlara erişmesi kuruluşun tam kapasite
ile bir an evvel çalışmasını gerektirir. Aksi halde tam yatırımcı hem de ulusal
kaynaklar etkin bir biçimde kullanılmadığı için zarar görebilecektir. Sonuç olarak
ekonomik sistem ne olursa olsun reklam her durumda mevcut bütün mal hizmet
türlerini tüketicilere tanıtan, bunların ne olduğunu bildiren ve tüketicilere
harcamalarında tutarlı bir seçim yapabilmesi için gerekli olan diğer bilgileri
veren etkin bir haberleşme aracıdır.
B) TÜKETİCİ AÇISINDAN REKLAMIN ÖNEMİ:
Firma açısından olduğu kadar, reklama maruz
kalan tüketici açısından da reklamın önemi büyüktür. Tüketici reklamı bilgi
kaynağı olarak kullanılmaktadır. Reklam yoluyla tüketici pazarda neyin bulunduğunu,
satın alma gücünü nasıl değerlendireceğini ve hatta sunulan seçenekleri kabul
veya red özgürlüğünü kullanmayı, öğrenebilmektedir. Ayrıca tüketici açısından
reklam, zaman tasarrufu sağlayan bir araç olarak önem taşır. Toplumun ekonomik
ve sosyal gelişmesine paralel olarak tüketicinin bilgi ihtiyacı ve bu bilgiyi
elde etmek için harcanan zaman gittikçe önem kazanmaktadır. Reklam tüketicinin
hızlı ve ucuz bir biçimde bilgi edinme ihtiyacını karşılayarak hizmet
verebilmektedir. Bundan başka tüketici reklamı yapanın kalite göstergesi olarak
da kullanmaktadır.
C) İŞLETMELER AÇISINDAN REKLAMIN ÖNEMİ:
İşletmeler açısından reklamın öneminin
üzerinde durmadan önce piyasa mekanizması veya pazar adını verdiğimiz, alıcı ve
satıcının karşılaşabildiği organizasyondan bahsetmek yerinde olacaktır. Piyasa
mekanizması, piyasa koşullarını içine alan kapsayıcı, bir kavramdır. Pazarları
farklılaştıran belirleyici unsun ise rekabettir. Rekabet unsurunu dikkate
alarak pazarları incelendiğimizde iki farklı ekonomik örgütlenme uç örnekler
olarak karşımıza çıkar, uç örnekler olarak karşımıza çıkar. Uç örnekler “tekel”
ve “tam rekabet” biçimleridir. Fakat bu biçimlerin gerçekte çok az örneklerinin
yaşandığını görmekteyiz. Yaşamdaki ekonomik örgütlenmeler ise bu uç örnekler arasında
bir yerde bulunmaktadır. Oligopol adı verilen, bazıları çok büyük olabilen az
sayıdaki firmanın egemen olduğu bir ekonomik örgütlenme başta Amerika’da olmak
üzere pek çok ülkede ve Türkiye’de gözlenmektedir. Geleneksel olarak rekabete
yakın koşulların egemen olduğu piyasalarda, reklam faaliyetlerinin yoğunluğu
bir hayli düşüktür. Buna karşın az sayıda firmanın egemen olduğu oligopol
piyasalarında, satış maliyetleri toplam maliyetin önemli bir bölümünü
oluşturmaktadır. Burada reklam faaliyetlerinin yoğunluğu dikkat çekicidir.
Böylesi bir piyasada var olan firmalar satış gayretine ve özellikle reklama
büyük meblağlar ödemek durumundadırlar. Firmalar, piyasa payını koruma
stratejisini benimseyince fiyat dışı rekabet adı verilen bir takım politikalar
önem taşımaktadır. Firmalar büyüdükçe ve piyasa payları arttıkça daha çok
reklama başvurmaktadırlar. Firmalar açısından tüketiciye ulaşmanın en verimli,
en hesaplı yoludur. Reklam rekabet unsurunun en belirgin ögesidir. Ve yine
reklam satışları arttırıp üretim kapasitesini genişletir ki bu da firmaların
büyümeleri anlamını taşımaktadır. Reklamın Etkileri Reklamlar gündelik
yaşantımızın adeta bir parçası durumuna gelmişlerdir. Bu durum, reklamın,
ekonomik, toplumsal etkileri ve yararlı olup olmadığı tartışmalarını da
beraberinde getirmiştir. Reklam üzerindeki bu tartışmalara ekonomistler,
işletmeciler, pazarlamacılar, reklamcılar vb. yanı sıra siyasetçiler,
tüketiciler, sosyologlar, psikologlar, tıp adamları vb.nin de katıldıkları
görülmektedir. Sonuçta da reklamın denetlenmesi, sınırlandırılması ve hatta
zaman zaman yasaklanması dahi söz konusu olabilmektedir. Reklam yoluyla
insanların doğal arzularının tahrip edildiği, gereksinim duymadıkları şeyleri
satın almaya yönlendirildikleri, gereksinim duydukları ürünler hakkında ise
yanlış bilgilendirildikleri, duygularıyla oynandığı, reklam bombardımanıyla
bıkkınlık yaratıldığı, ekonomik kaynakların boşa harcandığı, reklamın
maliyetleri arttırdığı ve dolayısıyla fiyat artışlarına neden olduğu, ağır
reklam giderleri nedeniyle yeni işletmelerin pazara girme özgürlüklerinin
engellendiği ve taraflı reklamlarla belli marka ürünlere bağımlılık yaratılarak
rekabete yer vermeyen pazar durumları sonucu tekelleşme yaratıldığı vb. ileri
sürülmektedir. Buna karşılık reklamın talep yaratarak ve var olan talebi
arttırarak üretim artışına neden olduğu, ve bunun bir sonucu olarak da
istihdamın ve refah düzeyinin yükselmesine, diğer bir sonucu olarak birim
maliyetlerini düşürerek ve rekabet ortamını canlandırarak fiyat indirimlerine
yol açtığı, yeniliklerin çoğalmasına, ürün türlerinin artmasına, kalitenin
yükselmesine katkıda bulunduğu, tüketicilere çeşitli alternatifler arasından
seçim yapma olanağı verdiği, bilgilendirici ve eğlendirici olduğu da bir
gerçektir. Reklama getirilen en önemli eleştirilerden biri de sosyal gruplar
arasında kıskançlık yarattığı ve bu kıskançlığı körüklediğidir. İşsiz ve dar
gelirli insan sayısının yüksek olduğu ülkemizde lüks tüketim mallarının
reklamlarının yapılması toplumsal açıdan sakıncalı bulunmaktadır. Oysa bu tür
ürünlerin reklamı yapılsın ya da yapılmasın sosyal gruplar arasındaki
farklılıklar her zaman olacaktır. Bunun yanı sıra reklamın sosyal gruplar arası
refah farkını azaltıcı etkileri olduğu da yadsınamaz bir gerçektir. Reklamın
kültürü ve dili yozlaştırdığı, çocukları olumsuz yönde etkileyerek gerçekte
gereksinimleri olmayan ürünlere yönelttiği, anne ve babaları zor durumda
bıraktığı, kötü beslenme alışkanlıkları yaratarak sağlıklarını bozduğu, onların
doğal saflıklarını ve bağlılık duygularını istismar ettiği, reklamda kadın
unsurunun ise ya sadece cinsel obje ya da ev hanımı şeklinde kullanıldığı, ev
işinden başka bir şeyden anlamayan bireyler olarak sunuldukları da ileri
sürülmektedir. Bu tür eleştirilere karşılık olarak reklamcılar da kendilerini
şöyle savunmaktadırlar; reklam ana işlevi gereği anlaşılır olmak zorundadır. Bu
nedenle reklamda halkın konuştuğu dile yer verilmelidir. Reklamdaki kelime
oyunları ise, reklamı canlı ve eğlendirici kılma amacıyla yapılmaktadır.
Çocukların reklamdan etkilenmeleri ise kısa süreli ve geçicidir. Çocuklar
reklamlardan çok yaşıtlarından, mağaza vitrinlerinden, market raflarındaki
çekici ambalajlı ürünlerden vb. etkilenmektedirler ve çevrelerindeki büyüklere,
aile bireylerine özenme çocuklarda istek yaratan unsurlardır. Çocukları
istismar etmeye yönelik reklamlar zaten bütün dünyada olduğu gibi ülkemizde de
çeşitli düzenlemelerle denetim altındadır. Çocukların beslenme alışkanlıkları
ile ilgili esas sorun ise, reklama değil aileye ve eğitim sistemine aittir. Reklamda
kadın unsurunun kullanılması ise, özellikle tüketim ürünlerinin satın
alınmasında marka tercihini ve alış verişi yapanın ev kadını olmasından
kaynaklanır. Reklam yararlıdır ya da zararlıdır diye kesin bir yargıya varmak
yanlıştır. Bu durum adam öldürdü diye katili değil, silahı yargılamaya benzer.
Çünkü reklam bir araçtır ve onu iyiye ya da kötüye kullanmak bizlerin
elindedir. Uyuşturucu ile mücadele, aile planlaması, trafik eğitimi, çevre
temizliği, okuma alışkanlığı vb. pek çok sosyal kampanyanın başarıya
ulaşmasında reklamın ne kadar önemli bir rol oynadığı göz ardı edilmemelidir. O
halde reklamcı ekonomik sorumluluğunun yanı sıra toplumsal sorumluluğun da
bilincine vararak, mesleğine saygınlık kazandırmak ve bunu devam ettirmek üzere
uzun vadede toplumun yaşam kalitesini yükseltici yönde uğraş vermelidir. Bunu
yaparken de toplum koşullarına uygun, çağdaş toplumsal ve ahlaki sorumluluk
düşüncesi geliştirmesi ve uygulaması kaçınılmaz olacaktır.