İçerik pazarlama, temelde reklam amacı taşıyan ancak uygulamada reklam imajı taşımayan en etkili pazarlama yöntemlerinden biridir. İçerik pazarlama (content marketing) çalışmalarınızda elde ettiğiniz dönüşümleri %100’e kadar artırma potansiyeli olan bir makale hazırladım. Henüz içerik pazarlaması konusunda uzmanlaşmamış markalar için bu oran çok daha yüksek olabilir. İddia ediyorum, bu makaleye ayıracağınız 5 dk bundan sonraki kazançlarınızı katlayacaktır. Başlıyoruz! Daha Geniş Tanımı ile,
İçerik Pazarlama Nedir?
Marka ve ürünlerinizle ilgilenme potansiyeli olan hedef
kitleye, ilgi alanları çerçevesinde bilgi verici, ilgi çekici, fayda odaklı
içerik sunmaktır. Sunduğumuz içeriklerin gelir sağlayıcı aksiyonlara
dönüşmesi fakat bu etkinin hedef kitlede hazımsızlık yapmaması en önemli
konudur. Bu yüzden ben, içerik pazarlamasını şöyle de özetliyorum:
“İçerik pazarlaması, reklam yoluyla potansiyel müşteri
aramak değil; potansiyel müşterinin aradığı reklamı sağlamaktır.”
Yukarıdaki tanımda, reklam kelimesini çok sık kullanmış
olmam sizi yanıltmasın. En iyi içerik pazarlaması reklam kokmayan içeriklerle
mümkündür. Unutmayın: İnsanlar her yerde reklama boğulmaktan sıkılmış veya
doyum noktasına ulaşmış durumdalar. Bu yüzden, kendi rızalarıyla internette
reklam yazısı (reklam içeriği) aramayacakları kesindir. Onlara
aradıkları bilgiyi verin ama bunun
bir de reklam değeri olsun
NOT: Bu yazıda mikro siteler ve blog sayfaları ile
içerik pazarlamasından bahsedeceğim. Diğer içerik pazarlama yöntemlerine de
girmeye kalkarsak okumaktan yorulabilirsiniz. Merak
etmeyin, içerik pazarlama yöntemleri hakkında yeni yazılar paylaşmaya devam
edeceğim.
Blog Yazıları İle En Etkili İçerik Pazarlaması Nasıl
Yapılır?
Yapacağımız ilk iş, strateji hatalarımızdan kurtulmak
olmalı. Pazar payı çok yüksek markaları incelediğimde bile çok bariz
strateji hataları görüyorum. Bunlardan biri de tamamen SEO odaklı (arama
motoru uyumlu) blog yazıları oluşturmalarıdır. Aslında içeriklerinizin
arama motorları ile uyumlu olması bir strateji hatası değildir. Bu doğru
bir strateji ancak “tamamen SEO odaklı” olmasından kastım, içeriğin
dönüşüm odaklı olmamasıdır. İşte bu yanlış bir strateji.
Oluşturduğunuz içerikleri başta dönüşüm odaklı hazırlamanız,
ardından arama motorları ile uyumlu hale getirmeniz çok daha etkili bir hamle
olacaktır.
Haber sitelerini incelediğinizde aranma hacmi yüksek anahtar
kelimelerin sık sık tekrar ettiğini ve bu tekrarı sağlamak için laf
kalabalığının sınır tanımadığını görebilirsiniz. Bu tür içeriklerden satış
anlamında dönüşüm beklemek çölde kutup ayısı aramak kadar anlamsızdır.
Peki, haber siteleri bunu neden yapar?
Haber sitelerinin içerik yayınındaki amacı, bir ürünü satmak
yerine ziyaretçi sayısını artırmak, site içi dolaşımı artırmak ve benzeri
hedeflemeler şeklindedir. Bu yüzden okuduğunuz haberin sağında solunda ilgi
çekici yeni manşetlerle karşılaşırsınız. Haber siteleri için dönüşüm hedefi
şudur: Ziyaretçi sayısında artış sağlayarak sponsorların ilgisini çekmek.
Tıpkı TV kanallarının diziler aracılığı ile reyting artırıp sponsorlardan
reklam alması gibi düşünebilirsiniz.
Bunu neden anlattım?
İçerik pazarlaması için oluşturduğunuz içeriklerin, önemli
anahtar kelimelerde google’da ilk sıralarda yer almasını istemeniz olasıdır.
Bunu sağlamak için yazınıza başlamadan önce bulunur olmayı hedeflediğiniz
anahtar kelimeyi google’da arayıp rakiplerin ne tür içerikler oluşturduğunu
inceleyecek olmanız da olasıdır. Konu ne olursa olsun araştırmanızın
sonucunda en üst sıralarda haber sitelerine rastlayacak olmanız da olasıdır İşte
bu yüzden bu konunun üzerinde durmak istedim ki sakın haber sitelerinin
içeriklerini referans kabul etmeyin. Bu tür içerikler oluşturmayın istiyorum.
Merak etmeyin, arama sonuçlarında onları alt etmeniz mümkün!
Blog Yazılarıyla Dönüşümü Artırmak İçin Aksiyon
Çağrılarının Doğru Yapılması Önemli
Az önce, haber sitelerinden feyz almamanız gerektiğinden
bahsettim. Öyleyse, gelir sağlama potansiyeli yüksek içerikler
oluşturmanız için neler yapmanız gerektiğini de anlatmam gerekir. Bu
makalede SEO yöntemlerinden değil; dönüşümden bahsettiğimi hatırlatarak devam
ediyorum. Şimdi mağazamızın önünden geçen, içine giren meraklı insanlara
ürünlerimizi pazarlama zamanı!
Anchor textlerin (kabaca: Linklerin) doğru yapılandırılması
önemli. Örneğin şarjlı matkap satışı yaptığınızı varsayalım. Ürünü doğrudan
listelediğiniz ve özelliklerinden bahsettiğiniz, sepete ekle sayfanız vardır.
Bu sayfalara çeşitli reklamlarla veya organik aramalarla ziyaretçi çekiyor
olmalısınız. Bununla birlikte blog sayfalarınızla içerik pazarlamasını da
kullanmak istiyorsunuz.
Düşünün: Kaç kişi şarjlı matkap almak üzere 500-1000
kelimelik bir makaleyi okumak ister? İstisnalar hariç, hiç kimse! Öyleyse
yapılması gerekeni biliyorsunuz. Blog sayfanızda ürününüzden değil, ürünün
kullanım alanlarından veya tüketicilerin aradığı bilgilerden bahsedebilirsiniz.
Şöyle bir başlık hayal edin:
BAŞLIK: İnternetten sipariş ettiğiniz mobilyalar için
pratik montaj yöntemleri
Bakın bu başlığı uzun süre düşünmedim ama başlıkta şarjlı
matkaptan bahsetmediğim gayet açık değil mi? Bu başlığın altında verilebilecek
onlarca bilgi var.
Mesela,
Montaj kataloglarının nasıl yorumlanması gerektiğini anlatabilirsiniz.
Montaj işlemine hangi parçalardan başlanması gerektiğinden
bahsedebilirsiniz.
Montaj işlemi sırasında ürüne zarar vermemek için nelere
dikkat edileceğinden bahsedebilirsiniz.
İşte bu tür bilgiler, şarjlı matkap kullanma potansiyeli
olan insanların ilgileneceği bilgilerdir. Eğer ben şarjlı matkap satmak
isteseydim kesinlikle böyle bir içerik hazırlardım. İçeriğin bir kısmında ise
şu konuya değinirdim:
“Ürün montajı sırasında tornavida kullanıyorsanız, avuç
içinizle tornavidayı bastırmamaya dikkat edin. Aksi halde o an fark edemeyip,
montaj sonrasında avuç içinizin şiştiğini ve derinizin soyulduğunu
görebilirsiniz. Eğer basınç uygulamadan vidaları mobilyaya geçirmeniz mümkün
değilse bu tür yaralanmalara maruz kalmamak için şarjlı matkap kullanmalısınız.”
Koca bir makalenin kısacık bir bölümüne yukarıdaki bilgiyi
yerleştirmeniz, makalenizdeki bilgilerden faydalanan insanları rahatsız
etmeyecektir. Sadece bu kadar! Daha fazla şarjlı matkaptan bahsetmeyin (ya da
abartmayın diyelim).
Peki, bu kadarını yapmak yeterli mi? Asla değil! Devam
ediyoruz.
Yukarıdaki paragraf ile tüm şarjlı matkap satıcılarının
ekmeğine yağ sürmüş olursunuz. Eğer amacınız potansiyel müşterileri
rakiplerinize göndermek değilse daha fazlasını yapmalısınız. Basit bir iki
dokunuş ile bunu sağlamak mümkün.
Buraya kadar anlattıklarımı başarılı bir şekilde uygulayan
yüzlerce marka gördüm ancak sadece birkaç tanesi birazdan anlatacağım doğru
tekniği eklemeyi akıl edebildi. Yukarıda, matkapla ilgili bahsettiğim
örnek paragrafta,
Eğer basınç uygulamadan vidaları mobilyaya geçirmeniz mümkün
değilse bu tür yaralanmalara maruz kalmamak için şarjlı matkap kullanmalısınız.
Yukarıdaki cümlede “şarjlı matkap” kelimelerini linkleyip
ürün sayfasına yönlendirmek doğru bir hamle olmaz. Site içi arama motoru
optimizasyonu için gerekli olabilir ama dönüşüm sağlamak için yeterli değil
çünkü aksiyona davet (call to action) yok. Üzgünüm ama bu linke pek tıklanmaz.
Bunun yerine şöyle bir yol izleyin:
Eğer basınç uygulamadan vidaları mobilyaya geçirmeniz mümkün
değilse bu tür yaralanmalara maruz kalmamak için şarjlı matkap kullanmalısınız.
Evde kullanım için ideal şarjlı matkapları bu sayfada inceleyin.
Bakın işte bu linke tıklanır. Burada aksiyon daveti var.
“Linke tıklayın” diyor.
Kafanızdaki soru işaretini biliyorum: “Bu sayfada”
kelimelerine link verdiğimiz için site içi arama motoru optimizasyonuna destek
olmadığını düşünebilirsiniz. “Yapmışken ikisini bir arada yapayım” diyor
olabilirsiniz ve haklısınız. Öyleyse şu yöntemleri de uygulayabilirsiniz:
Yöntem 1 – Makalenin sonlarında tekrar “şarjlı matkap”
anchor textine link verebilirsiniz. Bu şekilde ilk bağlantıdan dönüşüm, ikinci
bağlantıdan SEO faydası elde etmiş olursunuz.
Yöntem 2 – Makalede iki kez aynı sayfaya yönlendirme
yapmak istemiyorsanız örnek cümleyi şu şekilde revize edebilirsiniz:
Evde kullanım için ideal şarjlı matkapları şu
sayfada inceleyin > Şarjlı Matkap
Gördüğünüz gibi yine aksiyon daveti var ve anahtar kelime
kullanımı da yapılmış oldu. Bu linke de tıklanır.
Yöntem 3 – “Evde kullanım için ideal şarjlı
matkapları inceleyin” cümlesine komple link verebilirsiniz. Bu tip
uzun anchorların da tıklanma oranı yüksektir. Ayrıca, cümlede şarjlı
matkap kelimeleri geçtiği için SEO faaliyetlerinize katkı sağlayacaktır.
Diğer bir konuya geçmeden önce şunu da belirtmeliyim. Her
blog yazısını dolaylı yollarla dönüşüme odaklamak zorunda değilsiniz. Bu tip
bir makalenin yanında bir de “Şarjlı matkap alırken dikkat edilmesi gerekenler,
şarjlı matkap nedir, hangi markanın şarjlı matkabını kullanmalıyım?” başlıklı
makaleler oluşturabilirsiniz. Örnekleri çoğaltın.
Blog Yazısının Uzunluğuna Nasıl Karar Vereceğim?
Konuyla ilgili bazı uzmanların “çok uzun makaleler” yazmayın
şeklinde tavsiyelerini gördüm. Bu doğru değil. Doğrusu: İlgiyi
koruyabildiğiniz sürece istediğiniz uzunlukta makaleler yazabilirsiniz. Tabi ki
kitap uzunluğundan bahsetmiyorum ama konuyu 400-500 kelime ile sınırlandırmak
zorunda değilsiniz. İlgiyi koruyup koruyamama konusunda becerilerinizi
ölçümleyin.
İlgiyi koruyup koruyamadığınızı ölçümleyebileceğiniz bazı
araçlar var. Mesela Google Analytics ile ilgili sayfada ortalama kaç
dk vakit geçirildiğini görebilirsiniz. 1000 kelimelik bir makalede
ziyaretçileriniz ortalama 1 dk vakit geçiriyorsa bu yazınızın sonuna kadar
okunmadığını işaret ediyor demektir.
Aynı şekilde sayfa sonlarındaki linklerin tıklanıp
tıklanmama oranı da yazınızın sonuna kadar okunup okunmadığı hakkında ipuçları
verebilir. Google Analytics ile bunu ölçümlemek mümkün. Yine de sayfa
sonu tıklamaları gerçekçi bir ölçümleme yöntemi olmayabilir çünkü bu durum
sayfa sonlarındaki aksiyon çağrılarının yetersizliğinden kaynaklanıyor
olabilir. Bu yüzden ikinci bir ölçümleme aracı kullanmakta fayda var.
Mesela Hotjar kullanabilirsiniz.
Hotjar ile ziyaretçilerinizin sayfadaki maus
hareketlerini takip edebiliyorsunuz. Sayfada hangi noktalara kaç kez tıklanmış,
sayfa hangi noktaya kadar scroll ediliyor ve benzeri bilgileri izlemiş
olursunuz. Bu da size şunu gösterir:
Sayfanın scroll sıcaklığı sayfa sonuna kadar devam ediyor
(yani insanlar yazıyı sonuna kadar okuyor) ancak aksiyon çağrılarına cevap
vermiyorlarsa demek ki yazı uzunluğunda sorun yok. Sorun, aksiyon çağrılarının
cezbedici olmayışında. O halde aksiyon çağrılarını elden geçirebilirsiniz.
Diyelim ki scroll sıcaklığı sayfanın ortalarında son buluyor
(yani insanlar yazıyı sonuna kadar okumuyorlar). Bu durumda sayfa sonlarına
yerleştirdiğiniz aksiyon çağrılarını daha üst paragraflara taşımayı
düşünebilirsiniz. Ya da makalenizi yeniden düzenleyerek kısaltabilir, daha
sürükleyici hale getirebilirsiniz.
Bu işlemleri, sadece yazının uzunluğuna karar vermek için
değil; bağlantıların dönüşümlerini artırmak için yapıyoruz.
Hedef Tamamlama Oranları Yüksek Yazılarınıza Reklam Bütçesi
Ayırın
Yine Google Analytics ile hedef tanımlaması yaparak
hangi sayfanın hangi oranda dönüşüm sağladığını analiz edebilirsiniz. Az önceki
örnek üzerinden devam edersek bu ölçümleme şu anlama geliyor: “İnternetten
sipariş ettiğiniz mobilyalar için pratik montaj yöntemleri” başlıklı makalenizi
kaç kişi okumuş, okuyanlardan kaçı matkabın olduğu ürün safasına gitmiş ve kaç
kişi satın alma işlemini tamamlamış.
Bu bilgiler, içerik pazarlama için olmazsa olmaz verilerdir.
Bazı blog postların ürün satışına inanılmaz etki ettiğini göreceksiniz. Siz bu
sonucu planlı veya plansız hazırlamış olabilirsiniz ama tahminle değil
raporlarla ilerlemek sizin için bütçe tasarrufu sağlayacaktır. Satışa dönüşme
oranı yüksek blog yazılarınızı tespit ettiyseniz bu blog yazılarına sosyal
medyada bütçe ayırabilirsiniz. Mesela, Facebook’ta paylaşım yapıp ücretle
“Gönderiyi Öne Çıkar” seçeneğini seçebilirsiniz. Diğer reklam seçeneklerini de
değerlendirebilirsiniz.
Etkili Bir İçerik Pazarlama Örneği İster misiniz?
Bu makalenin başlığı şu şekilde olsaydı makaleyi okur
muydunuz?
“İçerik Pazarlaması İçin Blog Yazarı Bünyamin Kapıcıoğlu’nu
Tercih Edin”
Hmm. Sanırım bu reklam kokan başlığı pek az kişi okurdu.
Hatta belki de kimse okumazdı. Bunun yerine size içerik pazarlamasını nasıl
yapmanız gerektiğini anlatan ve kendimden bahsetmeyen (bu kısım hariç) koca bir
içerik hazırladım. Siz, içerik pazarlama konusunda benden profesyonel destek
almasanız dahi bu makaleden çok şey öğrenmiş olmalısınız. İşte iyi bir içerik
pazarlaması bunu sağlamalıdır. Okuyucu kişi satışı hedeflenen ürünle
ilgilenmese bile o makaleden aradığı bilgiyi almalı ve okuduğuna pişman olmamalıdır.
Bu makale, yazarlık konusunda beni pazarlama özelliğine
sahip ama konu ben olmadığım için etkili bir içerik pazarlaması
olarak kabul edilebilir mi? Bunun yorumunu size bırakıyorum.
ÖZETLEMEK GEREKİRSE:
Blog yazılarınızda “siz değerli müşterilerimize” şeklinde
klişelerden değil, onların aradığı bilgilerden bahsedin
Pazarlamayı hedeflediğiniz ürünleri anlatmak yerine o
ürünler için ayrı bir sayfa oluşturup, blog yazınızda ilgili üründen çok kısaca
bahsedin. Bu bahsetmeyi de tam olması gereken noktada yaparak ürün sayfasına
yönlendirme yapın.
Ürün için anahtar kelime özelliği taşıyan kelimeleri
linkleyerek bu kelimelerden satışa yönelik dönüşüm beklemeyin. Linklediğiniz
kelimeye tıklanması için okuyucu kişiyi aksiyona davet edin.
Blog yazılarınızın doğru uzunlukta olup olmadığını analiz
edin. Bunun için Google Analytics ve Hotjar gibi analiz araçlarından
faydalanabilirsiniz.
Aksiyon çağrılarınızın insanlar üzerinde etkisi olup
olmadığını inceleyin. İnsanların bu çağrılara karşı tepkilerinin ne şekilde
olduğunu izleyin. Bunu yapmak için Hotjar ve benzeri analiz araçlarından yardım
alabilirsiniz.
Analiz ve ölçümleme araçlarından elde ettiğiniz verilere
göre yazılarınızı revize edin.
Dönüşüm oranı en yüksek blog yazılarınızı Google Analytics
ile tespit edin ve bu yazılara reklam bütçesi ayırın.
Son olarak tavsiyem: Ölçümleme, analiz ve raporlama
araçlarını kullanım konusunda uzman kişilerle çalışın. İşinin hakkını veren bir
dijital pazarlama uzmanı tüm bu araçlara ve çok daha fazlasına hakimdir. Aynı
şekilde blog yazılarınızı da content marketing konusunda uzman kişilere
yazdırın çünkü koca makaledeki bir tek cümle ve hatta bir tek kelime bile
tüm oranların değişmesine sebep olabilir.