 |
| Tamer Ashraf |
Müşteri memnuniyeti için 3 tutarlılık faktörü
Bir hizmet ya da ürünü satın almak için yaptığımız işlemler,
buzdağının sadece görünen kısmını oluşturur. Müşteri deneyimi dediğimiz, satış
öncesi ve sonrasında devam eden yolculuk ise uzun ve zorlu bir süreçtir. Ünlü
danışmanlık şirketi McKinsey, bu yolculuğu anlamak adına, 14 farklı sektörden
27 bin tüketiciyle bir müşteri deneyimi anketi gerçekleştirdi. Araştırma,
etkili bir müşteri yolculuğu adına önemli ipuçları içeriyor…
Müşterileri bireysel etkileşimlerden ziyade, etkili ve
tutarlı bir müşteri yolculuğu daha çok mutlu ediyor.
Müşteri yolculuğunun genelini ölçümlemek, müşteri
davranışlarına dair %30 daha doğru tahmin yapmayı sağlıyor.
Tutarlı bir müşteri deneyimi yolculuğu oluşturmak müşteri
memnuniyetini %20 oranında artırıyor.
Müşteri yolculuğunu tasarlamak, maliyetleri %20 oranında
düşürüyor, gelir elde etme oranını ise %15 oranında artırıyor.
Araştırmada ortaya çıkan tutarlı ve etkili bir müşteri
yolculuğunun 3 anahtarı şöyle
Müşteri yolculuğu tutarlılığı
Şirketler müşterilerine en iyi hizmeti ve destek sistemini
sağlamak için çalışır. Ama günün sonunda bunu gerçekten başaran, tutarlı bir
hizmet verebilen çok az şirket vardır. Araştırmada, bankacılıktaki müşteri
yolculuğu tutarlılığı ile etkili müşteri deneyimi arasında bir korelasyon
olduğu ortaya çıktı. McKinsey araştırma ekibi, bunun için 50 banka şubesine
gitmek ve 50 müşteri temsilcisini aramak amacıyla gizli bir alışveriş grubu
kurmuştu. Deneyde, düşük performanslı bankalarda müşteri deneyiminin kişiden
kişiye göre çok fazla değişkenlik gösterdiği, tutarlılık olmadığı görüldü.
Etkili bir müşteri deneyimi için müşterilerinizin eşit ve
tutarlı bir hizmet aldığından emin olmalısınız. Bunun için düzenli müşteri
deneyimi anketleri gerçekleştirebilir, müşteri hizmetlerine gelen geri
bildirimleri dikkate alarak yeni stratejiler geliştirebilir, sık yaşanan
aksaklıkları temel alan iyileştirmeler yapabilirsiniz.
Duygusal tutarlılık
Araştırmanın en önemli çıktılarından birini de duygusal
tutarlılık oluşturuyor. Ankette, sektörlerin çoğunda memnuniyet ve sadakatin en
büyük itici gücünün güven duygusu olduğu ortaya çıktı. Araştırmaya göre,
tutarlı bir müşteri deneyimi sunan bankalara olan güvenin diğer bankalara oranla
%30 daha fazla gerçekleştiği görüldü.
Tutarlılıktan kaynaklanan duygusal bağ da müşteri sadakati
açısından çok önemliydi. Araştırmada, banka müşterilerinin kullandığı, “Kendime
yakın hissettiğim bir marka” ve “Güvenebileceğim bir marka” ifadeleri, tutarlı
bir müşteri deneyimine sahip bankaları rakiplerinden ayrıştıran ifadeler olarak
ortaya çıktı. Araştırmada müşterilerin %70′inden fazlasının büyük finans
markalarına güvenmediğini belirtmesi de müşteri güveni inşa etmede tutarlı
müşteri yolculuklarının önemini ortaya koydu.
Müşteri deneyimi yolculuğunda güven sağlamak için hızlı
aksiyon almak, birebir iletişim kurmak, maddi ve manevi fedakarlıklarda
bulunmak şart. 2005′te İngiltere’de farklı nedenlerle güven kaybeden ve
satışları azalan McDonald’s, müşteri geri bildirimlerini referans alarak
harekete geçti ve menüden dekorlara kadar bir dizi yenilik gerçekleştirdi.
Henüz sosyal medyanın etkili olmadığı bu süreçte bir de web sitesi kuran
şirket, site üzerinden müşterileriyle birebir iletişim kurdu ve gelen tüm
soruları dürüstçe yanıtladı. Bu doğrudan iletişim şirkete duyulan güveni ve
satışları artırdı. 2008′de satışlar %8 oranında artmış, şirket yüzde 11
oranında büyümüştü.
İletişim tutarlılığı
Bir marka çoğunlukla verdiği ve gerçekleştirdiği sözlerin
toplamından ibarettir. Verilen sözlerin gerçekleştiğini göstermek için ise
tutarlı bir pazarlama iletişimi dili kurgulamak çok önemli. Bu nedenle
vaatlerini yerine getiren, tutarlı uygulamalarını sürdüren ve buna ek olarak
güçlü bir pazarlama iletişimi yapan şirketler diğer şirketler çok daha
başarılı. McKinsey Araştırması da bunu doğruluyor. Bu tür şirketler diğerlerine
nazaran zorluklar karşısında %20 daha dirençli.
Buna iki örnek verebiliriz. Southwest Airlines, müşteri
memnuniyetini yıllar boyunca uygun fiyatlı ve güvenilir bir hava yolu olduğuna
dair mesajlarını düzenli ve tutarlı bir şekilde vererek sağladı. Benzer şekilde
Progressive Sigortacılık da müşterilerine 1995 - 2005 yılları arasında tüm
rakiplerinden daha uygun oranlar sundu ve bunu tutarlı ve düzenli mesajlarla
kamuoyuna bildirdi. Müşterilere verilen bu tutarlı algı operasyonel gerçeklerle
örtüşüyor, yani verilen sözler gerçekleşiyordu.
Müşteri deneyimi yolculuğu uzun, çaba ve özen gerektiren bir
süreç. Tutarlılık ise en önemli basamağı oluşturuyor. Peki ya sizin
şirketinizin müşteri deneyimi ne kadar tutarlı?
Müşteri bağlılığınızı analitik gücünüzle artırın
Günümüzün hızlı, dijital ve yorucu iş dünyası, hem
çalışanlarla hem de müşterilerle olan etkileşimi çok daha değerli kıldığı gibi
bu etkileşime ulaşmayı giderek zorlaştırıyor. Etkileşimi, dolayısıyla bağlılığı
sağlamak, sürdürülebilir kılmak ve sağlamlaştırmak için artık pek çok farklı
yeteneğe bir arada ihtiyaç var. İşte bunlardan biri de analitik beceri…
2018’de MIT Sloan Management Review tarafından 1900’den
fazla üst düzey yönetici ve analistle gerçekleştirilen “2018 Data &
Analytics Global Executive Study and Research” araştırmasının sonuçları
açıklandı. Araştırma, şirketlerin analiz gücüyle müşteri etkileşimleri arasında
ciddi bir korelasyon olduğunu ortaya koyuyor. Buna göre, günümüz iş ortamında
kurumunuzun müşteri bağlılığını artırmak için analitik olarak güçlü olmanız
şart.
Araştırmanın çıktıları, şirketlere daha iyi bir müşteri
deneyimi yolunda neden data ve analize önem vermeleri gerektiği hakkında önemli
ipuçları veriyor:
Rekabet gücünüzü artırın: Analitik yönünüzü kuvvetlendirerek
çok daha etkili bir rakip olabilirsiniz. Araştırmaya göre katılımcıların %59′u
analitik becerinin organizasyonlar için rekabet avantajı yarattığını düşünüyor.
2017’de %57, 2016’da ise %55 olan bu oran son üç yıldır artış eğilimi
gösteriyor.
Temel analiz becerilerine sahip olun: Analitik ve teknolojik
olarak donanımlı bir ekip kurun. Ekibinizde iş analistlerine, raporlama
uzmanlarına, ölçümleme konusunda uzman çalışanlara, yazılımcılara yer verin,
onlara ihtiyaç duydukları analiz araçlarını sunun. Araştırmaya göre, etkili bir
müşteri etkileşimi için, toplanan datayı gelişmiş tekniklerle analiz etmek ve
analiz sonucu elde edilen öngörüleri rutin iş süreçlerine yansıtmak gerekiyor.
Bunun için de temel analiz becerilerine sahip çalışanlar ve etkili sistemler şart.
Yenilikçi ve analitik liderliği benimseyin: Endüstri 4
çağının gereği olarak analitik ve yenilikçi liderlik anlayışını özümseyin ve
çalışanlarınızı bu yönde geliştirin. Araştırmaya göre, analitik becerileri
yüksek çalışanlara ve yöneticilere sahip şirketlerde müşteri etkileşimi
diğerlerine oranla %25 daha fazla. Stratejik karar alma süreçlerinin her
aşamasına analizi entegre eden kişiler olarak tanımlanan analitik yenilikçi
liderlerin sayısı ise son 6 yılda iki katına çıktı.
Farklı veri kaynaklarınız olsun: Tutarlı bir müşteri
bağlılığı oluşturmak için farklı ve çeşitli kaynaklardan veri toplayın.
Araştırmaya göre birden çok kaynaktan veri toplayan şirketler Analytics Core
Index’te daha üst sıralarda yer alıyor. Bunun yanı sıra analitik yenilikçiler,
diğer şirketlere kıyasla müşterilerinden, satışçılarından ve rakiplerinden 4
kat daha fazla veri topluyor.
Verilerinizi paylaşın: Etkileşimi artırmak için elde
ettiğiniz verileri mutlaka paylaşın. Araştırmaya göre analitik olarak güçlü ve
müşteri katılımı yüksek şirketler, verilerini %86 oranında müşterilerle, %76
oranında rakiplerle ve %72 oranında satışçılarla paylaşıyor.
Sosyal medya ve mobilin gücünü kullanın: Her alanda olduğu
gibi müşteri bağlılığı oluşturmada da kurumsal sosyal medya hesaplarının ve
mobilin etkisi oldukça büyük. Düzenli olarak sosyal medya ve mobil erişim
analizi yapmak ve bu analizlere uygun stratejiler geliştirmek gerekiyor.
Araştırmaya göre, müşteri bağlılığı yüksek şirketler, bu kanalların yardımıyla
analitik olarak güçlü olmayan şirketlere göre iki kat daha yüksek müşteri
etkileşimi elde ediyorlar.
Müşteri odaklılığını nasıl ölçersiniz?
Yetkinlik temelli yapılandırılmış satış temsilcisi
mülakatında müşteri odaklılığı ölçmek adına hangi sorular sorulmalı?
Çoğu uluslararası, çok uluslu firma ve kurumsallaşmış
firmalar tarafından kullanılan çok önemli bir iş aleti yetkinlikler. Özellikle;
genç İnsan Kaynakları çalışanlarına faydası olabileceğini ümit ettiğim, yüz
yüze yapılan iş görüşmelerinde kullanılabilecek yetkinlik değerlendirme, soru
hazırlama çalışmasını sizlerle paylaşıyorum, dilerim değer katar
çalışmalarınıza.
Yetkinlikler üstün performans gösterenden, vasat performans
göstereni ayırt eden, kişinin bir görevi başarıyla, başarısızlıkla yerine
getirirken sıklıkla tekrarladığı tutumlar, kabiliyet, davranış ve diğer kişisel
karakterlerdir. Yetkinlikler, bir kişinin değişik durumlarda, daha sık ve daha
iyi sonuçlar almasını sağlayan karakteristik özelliklerdir. Çalışanların şu
anki düzeyleri, gelişim ihtiyaçları ve aradaki farkı tanımlar. Kişilerle işleri
eşleştirmeye yardımcı olurken, İnsan Kaynakları süreçlerini bütünleştirir.
Yetkinlik tanımlaması hakkında yaptığımız bu girizgahtan sonra kısa tarihçesine
can sıkmadan ve de uzatmadan bakalım: Yetkinlik modellemesi 30 yıl önce ortaya
çıkmış ve İnsan Kaynakları yönetiminin ana uygulamalarından biri haline
gelmiştir. Zaman içerisinde yöntem kısmen kuruluşlar ve işyerlerindeki
değişimlere yanıt vermek üzere ve kısmen de işletmelerdeki özellikli
ihtiyaçlara dikkat çeken yetkinlik modellerinden yararlanan insanların
ihtiyaçlarına yanıt vermek üzere geliştirilmiş.
İlk yetkinlik modellerinden 30 yıl sonra günümüzde Fortune500 şirketlerinin yarısından fazlası yetkinlik modellemesinden faydalanılıyor.
Yetkinlikler ana kullanım alanları olarak bunlarla sınırlı kalmamak üzere,
özellikle ülkemizde görev tanımlarında, eleman tedariki ve performans yönetim
süreçlerinde kullanılıyor.
Yetkinlik Bazlı Mülakat Hazırlığı
Yetkinlik temelli yapılandırılmış bir mülakat örneğini
paylaşalım. Görevimiz de bir satış temsilcisi olsun. Acaba satış temsilcisi
mülakatında ne tür sorular sormamız gerekiyor? Öncelikle, görev tanımının
“yetkinlikler” bölümünde nasıl bir yetkinlik ihtiyaçları resmi çizmişiz?
Yetkinlik “Müşteri Odaklılık” olsun.
Olsun da müşteri odaklılık tanımı hepimiz için aynı anlamda mıdır? Müşteri
odaklılık tanımı en sıklıkla şu şekilde karşımıza çıkıyor: “Müşterilerine değer verir, müşteri
isteklerini tam ve eksiksiz; iş önceliklerini dikkate alarak karşılar.”
Yetkinlik Temelli Mülakat Soruları
Şimdi soru hazırlama bölümüne ayak basalım. Ne tür sorular
sormalıyız ki bu davranışları bize doğru olarak cevaplandırsın?
Birkaç örnek:
1. Müşterinizin ihtiyacını şirket prosedürleri dışında işlem
görerek yerine getirdiğiniz / karşıladığınız bir çalışmanızı anlatınız.
Durum
Aksiyon Sonuç
2. Büyük bir satışı bağlayacağımız esnada, heyecanlanarak
kazaen müşteriye verebileceğimizden biraz daha fazlasını öneririz. Bu tür bir
satış olayınızı anlatır mısınız?
Durum Aksiyon
Sonuç
3. Ürün ve hizmetlerimizi karşılaştığımız her müşterimize iç
huzuru ve rahatlıkla satmadığımız zamanlar mutlaka olmaktadır. Sizin yaptığınız
böyle huzursuz bir satışı anlatır mısınız. Ne yaptınız / Niçin yaptınız?
Durum
Aksiyon Sonuç
4. Müşterinizi ikna ederek aslında almak niyetinde olduğu
bir ürününüz yerine, daha pahalı bir ürünü nasıl sattığınızı anlatır mısınız?
Durum Aksiyon/Yaklaşım Sonuç
5. Siz ve ekibiniz müşteri memnuniyetini ( iç ve dış
müşteriler ) sağlamak için nasıl bir süreç hazırladınız ? (Bu soru ilk kademe
satış yöneticisi seçiminde daha sıklıkla kullanılmaktadır)
Süreç Memnuniyet Ölçüleri
6. Şirketinizin hedefleri ile müşterinizin ihtiyaçlarının
örtüşmediği bir durumunuzu anlatınız. Duruma nasıl yaklaştınız ?
Durum
Aksiyon Sonuç
7. Müşteri
planlarınızı geliştirirken, müşterinizi hangi noktada sürecin içerisine dahil
ediyorsunuz? Böyle bir örnek olayınızı anlatır mısınız? Durum Aksiyon Sonuç
8. Organizasyonda sizin ortaya çıkardığınız / tanımladığınız
bir müşteri hizmeti problemini anlatınız.
Problem
Aksiyon
Sonuç
9. Organizasyonunuzda müşteri hizmetleri programlarını
güçlendirmek için ne tür adımlar attınız?
Üst yönetiminize ne tür fikir ve yenilikler sattınız?
Durum
Aksiyon Sonuç
10. Müşterinizi memnun etmek için “extra 1 km daha yürürüm”
dediğiniz bir örneğinizi anlatır mısınız? Neler yaptınız?
Durum/Müşteri Beklentisi
Aksiyon/Nasıl Yönetti
Geribildirim
11. Hepimizin kimi zaman kabul edilemeyecek müşteri
istekleri ile uğraştığımız olmuştur. Böyle kabul edilemeyecek bir müşteri
isteği vakanızı hatırlayın, ne yaptınız ve nasıl davrandınız?
Durum/İstek Aksiyon Sonuç/Tepkiler
12. Başarılı ve verimli sonuç yaratan bir müşteri şikayetini
nasıl yönettiniz, anlatınız. ( Bu örneği siz, başarısızlık soru formuna koyarak
kendi sorunuzu oluşturabilirsiniz)
Durum/Şikayet Aksiyon/Nasıl Yönetti Sonuç/Geribildirim
13. Müşterilerinizin memnun olduğunu nasıl anlıyorsunuz
(araştırma sonuçları, teşekkür mektupları, başka müşteri önerileri gibi.)?
Örnek veriniz.
Durum(lar)
Aksiyon
Sonuç
Yukarıda örneklediğim sorulardan sadece bazılarının
yanıtları bile eminim sizde adayın sahip olduğu müşteri odaklılığı yetkinliğini
netleştirecektir.
